北九州の名産「くろがね堅パン」、リブランディングでコミュニケーションツールへ進化
北九州市民におなじみのお菓子「くろがね堅パン」。鉄のような堅さを思い浮かべる方が多いのではないでしょうか。堅さばかりが話題になりますが、非常食・保存食としても重宝されており、「胚芽入り堅パン」にはビタミンや鉄分が含まれているなど、健康志向の食品としても注目を集めています。
2024年4月、「くろがね堅パン」のお土産用の新パッケージや新グッズが登場しました。伝統的な保存食として愛され続けてきたこの商品が、リブランディングを通して現代の消費者に新たな魅力を発信します。
くろがね堅パンの歴史
くろがね堅パンは、北九州市八幡東区に本社を置く株式会社スピナが製造・販売を行っています。この堅パンは大正時代末期に、官営八幡製鐵所で働く労働者のためのカロリー補助食品として誕生しました。当時の労働環境下で、カロリーが高く、持ち運びやすく、長期間保存できる食品が求められていたのです。名前の由来は「鉄」を意味する「くろがね」で、その鉄のような堅さが特徴です。
もともと労働者の間で好まれたくろがね堅パンは、次第に地域の住民にも広まり、北九州市の名産品として定着しました。
リブランディングの背景
今回のリブランディングは、門司港のクリエイティブエージェンシー・合同会社ポルトが担当しました。代表の菊池勇太さんは、昔から馴染みがある堅パンを、食べ物として売るのではなく「コミュニケーションツール」として再定義しました。
リブランディングの発表には、話題性を狙ったユニークなアプローチが取られました。4月1日のエイプリルフールに「堅パンは実は鉄とパンのハーフだった？ 堅さの秘密が明かされる。」というタイトルのプレスリリースを配信したのです。このタイミングと独特なコンテンツのおかげで、多くの人々の注目を集めることに成功しました。
プレスリリースでは、専門家の協力のもと北九州の名物・堅パンと北九州発祥の鉄なべ餃子の硬さの比較を通じて、堅パンの「堅さ」を印象的に強調しました。北九州市黒崎に本店を置く、鉄なべ餃子発祥の「本店鉄なべ」の店主によると、この鉄なべの始まりは、初代店主が職人に依頼した特注品であったそうです。この地域に根ざした比較対象を用いることで、くろがね堅パンの地域性と独自性をより際立たせることに成功しています。
本店鉄なべ餃子の創業者、宇久温子さんは中華料理店で中国人が作る餃子に出会い、それを真似て自分なりの餃子、日本人の口に合うような餃子を考え出したそうです。
宇久さんは当時、昼間は製鉄所の本事務所、夜は中華料理店で働いていたとのことで、意外なところに堅パンの誕生のきっかけとなった八幡製鉄所と本店鉄なべのご縁がありました。
新パッケージと新グッズ
新パッケージは8個入りと3個入りがあり、「コミュニケーションツール」としても活用しやすい個包装が特徴です。「くろがね堅パン」において長く使われているオレンジ色をメインとしたデザインを活かしつつ、堅パンの堅さを説明するために、プレスリリースと同様に、堅パンと「本店鉄なべ」の鉄鍋、線路との硬度比較を掲載しています。
また、新グッズとしてTシャツやクリアファイルも登場。LINEスタンプの配布も計画されています。
新しい販売戦略とプロモーション
新パッケージの堅パンは、本店鉄なべの折尾店での販売を皮切りに、北九州市内の主要な土産コーナーや観光地でも販売が開始されました。
リブランディングの一環として、新たに「堅パンガールズ」による活動も展開。小倉駅前やチャチャタウン小倉などで堅パンの配布を行っています。さらに、「堅パン体操」と呼ばれる、堅パンをモチーフにした楽しいダンスも新たに考案され、イベントやInstagram、TikTokなどで披露されています。
今後の展望
菊池さんは、堅パンのブランド価値について「鉄のまちから生まれた『圧倒的な堅さ』です」と力を込めます。この価値を全面的に生かすべく、「堅さ」を前面に押し出しながら「新しい北九州銘菓」としての展開を計画中とのことです。
長い歴史を持つくろがね堅パンが、このリブランディングを通じて新たな魅力を獲得し、地域の誇りとしてさらに多くの人々に愛される存在となることを期待します。北九州の伝統と革新が融合した、くろがね堅パンの今後の展開に注目です。
堅パン新パッケージ 販売店舗（7月時点）
【小倉駅】
・おみやげ街道（小倉駅3階 ビエラ内）
・おみやげ街道（新幹線駅構内）
・小倉銘品蔵（小倉駅3階 在来線改札隣）
【北九州空港】
・豊前街道（2階国際線チェックインロビー）
【門司港レトロ】
・北九州おみやげ館(港ハウス 1階)
・おみやげ街道（海峡プラザ店）
・DeLi門司港店
【折尾駅】
・本店鉄なべ（えきマチ一丁目 折尾店）
【八幡】
・いのちのたび博物館 ミュージアムショップ
【博多駅】
・博多銘品蔵（新幹線駅構内）
堅パン体操
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