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エン・ジャパンとの運命的な出合い

――田中さんがどんなキャリアの方か、そこから教えてください。

出身は神戸で、運動は苦手でしたが、勉強は好きでした。それなのに明石高専に入学して電気工学を専攻したら、自分には難しすぎて最下位になってしまったのです。そのまま電気工学の道を進むのは厳しそうなので、違う分野に挑戦しようと思い、一浪して神戸大学経営学部に入学しました。

高専は5年間一貫教育なので、大学には3年生で入学することになります。すると就活の軸などないまま、いきなり就活が始まります。「経営の勉強を始めよう」と思って入学したのに、もう就活。

複数の就活サイトに登録をして、ある日、満員電車で通学していたら、後ろの女性2人組から「最近の就活生って大手の就活サイトしか使っていないよね」という声が聞こえてきました。確かに私も大手の就活サイトを使っていました。そう思っていると、今度は「もっとエンを広めていきたいね」という言葉が聞こえてきました。“エンを広めるって何？”と思った瞬間、エン・ジャパンのロゴが頭に浮かび、よくわからないまま後ろを振り向いて女性たちに「ちょっといいですか。エンを広めるって何ですか？」と声を掛けました。

その女性たちはエン・ジャパン内定者の大学4年生で、内定者アルバイトという形でエン・ジャパンの就活サイトを広めるチラシ配りに行く途中でした。2人の話を聞いて、“自分はエン・ジャパンの就活サイトに登録をしているけど、サイトを運営する仕事もあるのか”と気づき、これも何かの縁だと思って、初めて就活で履歴書を書いたのがエン・ジャパンです。

――運命的ですね。

その後、複数の会社に応募する中で、エン・ジャパンの同期が一番優秀そうに感じたため入社を決めました。

最初は総合職で転職サイトの法人営業としてキャリアをスタートし、IT業界のエンジニア採用の支援を行いました。でも、なかなか成果が出なかった。ただ、それでもIT業界の仕組みに関する学習や求人広告のクリエイティブについては腐らずに勉強していました。

そんな社会人3年目の9月、社内の掲示板で「朝8時から課題図書を読んで、その内容をプレゼンするイベントを毎週行うので、興味のある人は参加を」という発表が出ました。朝早いし、寒いし、眠いし…と抵抗感もあったのですが、それを上回って勉強したいという欲求が強く、エントリーして参加しました。20人くらい参加していたと思います。本は勝間和代さんの『利益の方程式』。自分がプレゼンをする前日、夜中3時まで資料を作って、朝6時に出社し、2時間練習してプレゼンをしたら、それなりに手応えがありました。すると、イベント終了後に営業の上司から呼ばれて「マーケティング本部に異動です」と告げられました。そのイベントの主催者がマーケティング責任者で、適性がありそうな候補者を探していたのです。

――驚きですね。マーケティングの部署へは行きたかったのですか。

マーケティングに興味があるというより、営業で良い成績を上げられていなかったので、心機一転のチャンスと感じました。異動になったのは2009年1月。ただ、その頃はリーマン・ショック（2008年9月）の翌年ですから、広告宣伝費は前年の半分ほどに削減され、それでも成果は同様に上げなければならないという厳しい状況でした。

どうしたものかと考えていると、上司から「年間20億円の広告宣伝費のうち10億円を渡すから、自分で考えて事業をいい感じに成長させてほしい」というオーダーがまるっと来まして…。マーケティング初心者でリスティング広告さえもわからない状態でしたが、自分で調べ、サイトごとにバラバラだった計測ツールをGoogle Analyticsに統一するディレクションをしたり、スマートフォンが人気になるのに合わせてスマホ広告に注力したりしました。2014年にはすがけん（菅原健一）さんが共著に入っている『ザ・アドテクノロジー』を読んでアドテクにハマって成果を上げたらチームリーダーになり、そのままグループマネージャー、部長、執行役員という流れです。

電車の中での声かけや読書会への参加など、積極的にチャレンジすることが私にとっての楽しさになっています。同様に、最初はマネジメントに興味はなかったのですが、マネジメントの仕事もやってみたら楽しさに気づき、やりがいを感じられています。

外部資源の調達で組織を活性化させる狙い

――田中さんが大きく飛躍したような特筆すべき実績はありますか。

2009年にマーケティングの部署に異動したときは、広告代理店に依存していて、仕事も広告プロモーションだけでした。組織も広告代理店依存、かつプロモーション特化型です。しかし事業を成長させる上でそれだけでは不十分と考え、新たに実行することを2つ決めました。1つはインハウスマーケティング。代理店依存ではなく自分たちで運用すること。もう1つは広告だけでなくプロダクトそのものを改善すること。その「インハウスマーケティング」と「プロダクト改善」で成果を出し、組織を大きくできたことが、私がやってよかったと考えていることです。

――プロダクト改善のプロダクトとは何ですか。

自社が運営している求人サイトやアプリのことです。

――それまで広告プロモーションを担当していた部署がプロダクトの改善に口を出せる感じだったのでしょうか。

口を出せるようにするためにも、まずはインハウスマーケティングで成果を上げる必要がありました。成果が出ると、自分たちの力で広告費に余裕が生まれます。そこで浮いた費用をマーケティングツールに投資しました。例えば、プレイドさんの「KARTE Blocks」というノーコードでプロダクトを改善できるツールや、プロダクト改善のためのアイデア創出を目的としたリサーチ会社への投資です。そうして広告宣伝以外の知識と経験値を獲得して、社員がプロダクト改善をできるようになりました。広告の仕事が得意な社員に加えて、サイトのUI/UX改善が得意になった社員が増え、その結果、マーケティング組織が拡大して、7人のメンバーが70人になりました。

――現在は「マーケティング本部長」という肩書とのこと。仕事内容はどんな感じですか。

メンバーの壁打ちが20%で、外部資源の調達が80%です。事業成長や社員のキャリアパスにつながる新しい資源は、社外から持ってきたほうが良いと思います。中途採用や新卒採用など「人」という資源の確保もあれば、プレイドさんの「KARTE Blocks」やCINCさんの「Keywordmap」のようなマーケティングツールなどの資源も同様です。最近は、Moonshot菅原（健一）さん、クー・マーケティング・カンパニー音部（大輔）さん、ノバセル田部（正樹）さん、ワンメディア明石（ガクト）さんから戦略について学ぶことで、ブランドマネジメントの能力が向上した社員もいます。外部にあるものを内部に取り入れて活用しないと、自分たちが進化しないと思います。極端な話、自分の頭の中だけで対応していては、成長は自分の脳内で終わってしまいます。それを防ぐためには自分の頭の中に外部資源を取り入れて、柔軟に変化させていくことが重要です。採用活動で良い人に入社していただいたり、優秀な外部パートナーと契約したり、優れたマーケティングツールを導入したりするのを積極的に進めているのは、そういう考えがあります。

実際、営業では成果の出なかった私が、マーケティングでは本部長を務められているように、仕事には適材適所があります。本人のやる気と仕事の組み合わせ次第で、仕事の成果は変わると思っています。今後も社内に多様な仕事や資源を増やして、キャリアアップのチャンスが多い組織にしたいです。組織として成果を上げる確率を増やすためにも、外部資源の貪欲な導入が大事だと考えています。

――いろんなプロジェクトが進捗具合もバラバラに混在したり、人の出入りが激しくなってまとまりがなくなったりしませんか。

そのカオスのほうがいいと思っています。そもそも求人広告にしても1995年にWindows95が発売されるまでは基本は紙媒体で展開されていて、その後インターネット求人サイトが出て、ガラケーが出て、スマートフォンに変わってきました。今の世界を3年前は予想もできなかったはず。仕事をしていても、マーケットと生活者の激しい変化の中に自分がずっと存在していることを感じます。だからある意味カオスが当然であり、変化するほうが楽しいです。

プロダクトの改善が差別化の本質

――わかりました。次にエン・ジャパンのお話です。求人サイトにたくさんの競合が存在する中で、エン・ジャパンの特徴とは何ですか。

草彅剛さん出演のCMを放映している求人サイトのエンゲージを例に挙げます。現在はエンゲージをエン・ジャパンのコア事業に据えています。

ブランドコンセプトは「人生にいい仕事を」です。仕事が変わると人生が変わります。私も営業時代とマーケターになってからでは人生の充実度が大きく変わりました。だから仕事選びは、人生の大きな決断になりますし、充実した人生につながる良い仕事を、皆さまに選んでいただきたい。そのためには少ない選択肢からではなく、たくさんの中から選べるようにしたいと考え、あらゆる雇用形態の求人と求職者のニーズに対応する総合型の求人サイトとしてサービスを提供しています。現在、利用企業は約60万社、会員数は約800万人。さらに企業の口コミサイトも統合して、求人票だけでなく写真や動画、口コミまでフルな情報を装備して、どんな仕事ならハッピーになれそうか、わかりやすく選べるようにしました。

エンゲージの純粋想起が低かったので、テレビやWebでCMを実施しましたが、本質的に追求すべきはプロダクト改善であり、掲載する求人が魅力的でないと利用してもらえません。だから我々はサイトやアプリの使いやすさを重視しています。

――求人の内容自体は各社変わらない中で、競合と差別化するのにどんな訴求をしているのですか。

訴求ではなく、求人原稿そのものを充実させることに注力しています。おっしゃる通りA社の求人を2つの求人サイトで見ても、似た内容が掲載されているでしょう。ただ、写真の量に加えて、動画や口コミの有無などで、その求人から得られる情報の質や量が各求人サイトによって変わってくるのです。エンゲージは、写真や動画、口コミ情報など掲載量も増やしていますし、求人原稿の充実度も上げていくことに注力していて、その点でユーザーに評価いただいているところです。

純粋想起が非常に低かった事業なのに、直近の四半期売上高が前年比149%（14億円→21億円）なのは、プロダクトの強さがあるからだと思います。

――プロダクト改善にあたって、顧客理解のためのインタビューは行っていますか。

顧客インタビューは定期的に行っています。以前は質問の種類があまりなく、「転職活動の理由は？」のようなざっくりとしたものでしたが、今では「転職を意識した当時の仕事の状況」などインタビューの相手を漫画に描けそうなくらい立体的に質問することを意識しています。

※引用：エン・ジャパン株式会社

――「相手を漫画に描けそうなくらい立体的に質問する」というのはわかりやすいですね。

ありがとうございます。意識しているのはあと２つあります。2つめは、自社ユーザー以外の声も聞くこと。エンゲージを利用していない人、仕事を探していない人、企業の担当者、エン・ジャパン社内の経営陣や営業担当者など。それぞれ思っていることはバラバラなので、こうした人たちの情報を集めて分析すれば相関関係がわかったり仮説の精度向上に役立てられたりできると考えています。

3つめは少数派の意見を聞くこと。少数派とは具体的に「未来の生活者」を意味します。例えば10年前にZoomを使ってオンラインミーティングをしている人は非常に少数だったでしょう。当時その人にヒアリングをしていれば、10年後の未来をいち早く予想できていたかもしれません。ヒアリングは多数派を優遇して聞きがちですが、未来の多数派になるかもしれない情報を今から探しておくことは重要だと思い、実施しています。

――今ならAIで転職活動とか。

そうですね。そういうことを聞くようにして、将来課題になりそうなものを見つけ、逆算して考えてみる癖を習慣づけておくと、どこかで線になってつながるのではないかと思います。

※引用：エン・ジャパン株式会社

実力主義で自走する組織の作り方

――ありがとうございます。次に、組織作りの話をお聞きします。2009年に7人だったマーケティングの部署が今は70人。どのように増やしていったのでしょうか。

私がマーケティングの部署に異動してきた2009年当時は純広告がメインで、広告代理店に依存していました。しかし、純広告は改善のレバーがクリエイティブか媒体を変えるくらいしかありません。そこで、社員が介在価値を発揮しやすい運用型広告の仕事を増やしました。

一番の転機は2017年5月にアメリカで開催されたGoogleのマーケティングイベントに招待されて参加したことです。「広告運用が機械学習で進化し、マーケター全員がAIを活用できるようになる」という話が展開されたのですが、当時の私は自分で広告運用をしたことがなかったので、理解度が低いことに気づきました。その状態で広告代理店に多額の金額を発注していることに強い危機感を持ったのです。

ただ、一方で自分でもできるかもしれないと感じました。その日の夜にホテルで、Google広告のアカウントを開設して、翌月には1000万円配信。翌年3月には3億円をインハウスで運用できるようになりました。自分たちでもできるし、失敗しても経験は積める。だから新卒を採用したら運用型広告の仕事を任せる形にして、入社2カ月目に月間1億円を運用してもらうようにしました。

――会社がよくOKしましたね。

「事業成長に必要なら任せる」という感じでした。インハウスのマーケチームを作って、20名くらいの組織にし、そこからGoogle広告だけでなく、Yahoo!、Facebook、Instagram、Twitter（X）、Apple、Moloco、YouTube、TikTokの広告もインハウスで運用しました。

ただ、生活者が求人サイトに求めるものはどんどん変わっていきます。生活者と向き合う組織をつくるためには、変化に応じてプロダクトを変える力が必要だと感じました。そこで、若手を抜擢して、プレイドさんのマーケティングツール「KARTE」を活用してもらいました。若手は広告だけでなくプロダクト改善もできれば、自分の市場価値が上がるとわかっています。だから、大変だけどすごく頑張るわけです。その結果、プレイドさんが開催したアワード「KARTE STAR 2023」でGOLD、「KARTE STAR 2024」でSILVERと「KARTE Blocks特別賞」の同時受賞ができました。

そういう部署にすると、新卒採用でも、年功序列でなく自分で裁量を持って実力主義でやりたいという人たちが増えてきます。すると実力主義で入社してきた人たちが成長してチームリーダーになり、新卒採用のプロジェクトにも参加してくれます。今はこういう良いサイクルが回っています。

――良いサイクルで育てやすいですね。

育てやすいというか、私が異動してきたときに上司から言われた通り、「これだけの裁量を任せるからやってみて」と言っているだけです。自転車に乗れるようになるのと同じで、環境は私が整備しますが、ペダルの漕ぎ方は本人が漕いで身に付けるしかない。

――上司が教えてくれないとか、育成システムが整っていないなどと文句を言われないですか。

たまにありますが、そういう人はカルチャーフィットしないので、入社いただかないようにしています。あくまで自学自習で自走できることが基本であり、やる気と行動がリンクしている人を採用するようにしています。

「ダイエットしよう」「勉強しよう」のように、やる気は誰でも一瞬は持てます。でも実際に行動に変換したり、習慣化したりするのは大変です。例えば面接でも、事前にネットで調べようと思えば調べられることなのに調べてこない人や、面接前後のアンケートにも熱意を感じられない人。そういうタイプは一瞬やる気が湧くけど、行動が伴いにくい人ではないかと感じます。一方、こちらは求めていないのに自主的にしっかりと準備してくるタイプは、自分で勝手に学んで実行できる人が多い気がします。「TikTokがこれから流行るから勉強しようね」と言われる前に、TikTokが流行りそうだから自分で勝手に始めてみる人のほうが一般的には成長するものです。

若手の抜擢を優先した結果、今年（2024年）のアドテック東京に登壇する社員が4人になり、うち3人が20代です。また、マーケティング部門の女性管理職の比率は75%、チームリーダーの女性比率は60%になりました。今後もダイバーシティの推進は続けていきたいと思っています。

私がエン・ジャパンから転職しない理由は…

――愚問かもしれませんが、田中さんはなぜエン・ジャパンから転職しないのですか。

私自身が人生でいい仕事に出合えたからです。重要な仕事を担当し、誰かの役に立っているという実感もあります。人間関係や待遇面にも恵まれていて、やりがいがあり、生きていて楽しいと感じているからです。

また、運が良かったとも言えます。たまたま電車で会った女性2人がエン・ジャパンの内定者だったり、読書会に参加したら実はマーケティング部署の選考会だったり、入社してきた若手が優秀だったりするところは、私の実力ではなく、運の占める部分が大きいかもしれません。

一方で、今の仕事が合わない、理不尽な目に遭っている、年功序列で抑えつけられている、もっと条件の良い仕事を探している…など悩みを抱えている人は少なくないでしょう。私だけがハッピーで終わりにしたくなくて、より多くの人が人生にいい仕事と出合っていただきたい。また、私の組織にいるメンバーや仕事を通してお会いする方々が少しでもハッピーになるように貢献したいという気持ちを持っています。

私自身1年に1回は、転職活動を仮想的に行っています。他社の求人票を見ると、マーケットで必要とされている能力が見えてきます。そうしたスキルをエン・ジャパンの中で習得できるようにすれば、社員の市場価値は上がり、組織と事業が成長します。私は、若手が自分でチャンスをつかみやすくするために、できるだけ外部資源の調達をして、波紋を広げるものを増やしたい。今はそのことに集中しています。

――最後の質問です。従業員数2000人以上の会社に新卒で入社して執行役員や本部長に昇進できる人は限られていると思います。ご自身ではどんな点が良かったと思いますか。

やはり、ちょっとした勇気を持って行動することです。電車で女性に声をかけたのも、読書会への参加もそうですし、例えば1000人くらいいる会場でも「質問ある人？」と言われたら、さっと手を挙げる。同様に「チームリーダーやってみたい？」と聞かれたら、自分がマネジメントに向いているかどうかを考える前に、まず挑戦してみる。実際にやってから考えるというふうに行動してきたことが大きいと思います。

――手痛い失敗をしたことはないのですか。

ありますよ。5000万円の企画が大失敗したこともあります。失敗したその日はお風呂に入りながらいろいろ考えることはありますが、翌日には切り替えています。私自身、最初からうまくできるとは思っていません。その代わり2回目に同じ失敗をしないようにすることを心がけています。

――自分も組織もカオスで行き続ける、と。

カオスって楽しいですよ。「ブラジルで一匹の蝶が羽ばたくと、テキサスで竜巻が起きる」というバタフライ・エフェクトの話が好きです。小さな行動の変化が、将来の大きな結果につながる。これからも風をたくさん起こせるようにいろいろと仕掛けていきます。

――本日はありがとうございました。

Profile
田中 奏真（たなか・そうま）
エン・ジャパン株式会社 執行役員マーケティング本部長。
1982年生まれ。2006年神戸大学卒業後、エン・ジャパンに新卒入社。法人営業を3年経験後、2009年マーケティング部門へ異動。社員・バイト求人サイト「エンゲージ」など計7ブランドのマーケティングを担当。

記事執筆者

早川巧

株式会社CINC社員編集者。新聞記者→雑誌編集者→Marketing Editor ＆ Writer。物を書いて30年。
X：@hayakawaMN
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