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シリコンバレーで身に付けたマーケティングの実践知

――尾澤さんは国内メーカーの広告宣伝部から米シリコンバレーのスタートアップで働いた後、テンピュール・シーリー・ジャパン、PR会社のフライシュマン・ヒラード・ジャパン、オリックスを経て、2022年11月にコアラスリープ ジャパンにジョインしたとのこと。マーケティングにはいつ頃から、どんなきっかけで携わるようになったのですか。

もともとマーケティングの仕事を志向していたわけではなく、そもそも新卒当時の日本に独立した「マーケティング部」のある会社も多くはありませんでした。

ひょんなことからシリコンバレーに行くことになり、そのときのパートナーと一緒に決済会社を立ち上げました。これからはオンラインのeコマースの時代になるからオンラインの決済会社をつくれば儲かるだろうと考えたのです。

アメリカで会社を登録し、オフィスを借り、電気や水道の手続きをしたり家具を買ったりと手作りでイチから始めて、ネットで物販をしそうな人に「弊社の決済サービスを利用しませんか」と営業メールを送るところからスタートしました。ところが、ネットで物を売ろうにもホームページを持っていない人がたくさんいるとわかり、まずは簡単にカート付きホームページを作成できるサービスを始めました。すると今度は「ホームページはあるけど、お客さんが来ない」という悩みが寄せられたので、どうすれば検索エンジンの上位に載るかを調べたり、コンバージョンを増やすためにサイトのUI/UXを改善したり、コンテンツをチェックしたり、商品の写真を撮ってPhotoshopで加工したりもしました。さらには自分でサイトをデザイン・コーディングをしたり、訪問してくれた人がまた来てくれるようにリマーケティングをしたりして、目の前の課題を1つずつ勉強しながら解決するうちに、自然とマーケティングの知見やデジタルマーケティングのノウハウが身に付いていったのだと思います。

――実践で学んでいったのですね。

会社を整理して2008年に帰国後、派遣会社に登録してWebプロデューサーなどを務め、その後テンピュールに入社しました。最終的にはマーケティング部門のヘッドを担当したのですが、最初はデジタルマーケティングとeコマースのポジションで入りました。ただ、実務経験の言語化に苦戦して“私の指示に従えば売れるはずなのに”という確信はあったのですが、言語化できないからメンバーに再現性があることをうまく説明できず、“いいから私の言う通りにやって”のように伝わってしまいました。メンバーはトップダウンで命令されたみたいで納得できず、モヤモヤしたと思います。

そうした経緯もあって能力に限界を感じ、MBAが取得できる経営大学院に行って、経営やマーケティングなどを包括的に学び直しました。その結果、ロジカルに言語化できるようになっただけでなく、私がそれまでやってきたことは、日本で名乗るなら「マーケティング」であると初めて明確に認識できるようになり、マーケティングはニアリーイコール「経営」や「商売」だと腹落ちしました。

クリエイティブ集団からビジネスで戦う企業への変革

――わかりました。次に、コアラにジョインするきっかけを教えてください。魅力や課題など、ジョイン前後でどんなことを感じましたか。

テンピュールでの勤務経験から、寝具メーカーの定石はある程度身に付いていると思ってコアラのお話を聞いたのですが、最初の対話でコアラがその定石をまず踏めていないと感じました。さらに面接の段階で、売り上げを上げるために何をすべきかという話が出てこなかったことに違和感を覚え、私が入ったらビジネスパーソンとして売り上げを上げるところから貢献できると興味が湧いたのがジョインの理由です。

――コアラは成長過程における初めのほうのフェーズにあったのですね。

入社前は業績が伸びている時期があったのですが、入社時点ではその勢いが一段落していて、それまでと同じ施策を打ってもほとんど引っかかることなく、落ちる一方の状態でした。

具体的には、ソーシャルメディアを使って認知を取り、インフルエンサーを起用して購買につなげる施策を打っていて、面白おかしな動画を作成してYouTubeなどで公開していました。実際、最初は物珍しさがあったのと、火がつき始めてすぐコロナになり、家の中の質を上げることに世の中の意識が向いて、新しく家具や寝具を新調する人が増えたため、売り上げも大きく伸びていました。ただ、いわゆる巣ごもり需要が一段落すると、何をやっても売り上げが落ちていくという状態だったときに私が入社したのです。

入って驚いたのは、「今日の売り上げはいくらで、昨日は何枚売れた」という話がほとんど聞こえてこないことでした。マーケティングと名前は付いていましたが、メンバーはクリエイティブの人が多く、売り上げの数字やアナリティクスを見られる人がジャパンに1人もいなかったのです。だから最初に手をつけたのは、KPIを設定して数字進捗を常に意識することを習慣づけ、売り上げはどのように作られるのか、自分たちの給料や会社を運営する資金はどこから来ているかを共通認識として持つという意識改革でした。

――なるほど。では当時の状況を経て、現在尾澤さんはどのような仕事をしているのですか。

ビジネスをドライブして売り上げを上げるために必要なことはほぼ全て関与しています。商品開発にも関わりますし、KPI設計、売り上げ管理、Webサイトのトラッキングもやれば、認知度を上げるための全体のコミュニケーション設計も考えます。最近までは屋外広告（OOH）の買い付けも自分で直接広告会社と交渉していました。もちろん、クリエイティブも見ています。

また、月曜と金曜に週次の「メトリクスミーティング」を開いていて、月曜は「先週どの商品が何枚売れたか、トラフィックがどれくらい来たか」など売り上げの進捗を確認し、それを踏まえてその週の売上目標と行動を決めています。金曜日にはもう一度キャッチアップして、その週が予定通り進捗したか、そのまま週末を過ごすのか、売り上げが足りていないなら、買い物客が動く週末の機会に何をすべきかなどを皆で話し合っています。

ほかにはBtoBの事業を立ち上げました。

高い売り上げ目標に対してオンラインだけでは達成に時間が掛かり、限界もあります。そこでBtoBに本格的に取り組むことを考え、コストコでの販売を始めました。また、営業担当を採用してビックカメラで販売を始めたほか、ホテルへの導入も決まり、新しい売り上げの柱を1つ作ることができました。

さらに、オフィスのあるビル1階にショールームがあるのですが、以前は店舗運営のできるスタッフがいなかったため、週末だけイベント会社に外注して商品をお見せしていました。そこで、販売員派遣専門の会社と契約して、今では店舗として運営できるように改善しました。あとは楽天、Amazon、Yahoo!にも店舗を立ち上げて、今では全体の売り上げの3割にまで成長しています。

――すさまじいですね。ビジネス全体を取り仕切る事業部長、本部長という感じです。

広義のマーケティングだと認識していますが、実際はおっしゃる通り、売り上げを中心にビジネス全体を見ています。

ほかにもブランディングの一環として、「ワイングラスチャレンジ」（※）をブランドのDNAとして再び捉え直しました。

※さまざまな衝撃をスピーディーに吸収するコアラマットレスの特徴を示すため、ワイングラスを置いたコアラマットレスの上で人がジャンプをしてもワインがこぼれない動画を公開し、SNSを中心に話題を呼んだ。

私が入社したときは「ワイングラスチャレンジはもう飽きられているので、新しいクリエイティブが必要」というムードが社内で一般的でした。しかし、外部のカンファレンスなどに参加してマーケターの方々と名刺交換をすると、「あっ、知っています！ワイングラスチャレンジですよね！」と皆さんから言われるわけです。

よく考えると、マットレスは一度購入したら10年くらい買い替えない商品が多いので、クリエイティブが“飽きられる”と心配する必要はなく、常に新規顧客に見ていただけると想定していいと捉え直しました。さらに、そもそもワイングラスチャレンジが会社やブランドのエクイティになっているのであれば、捨てるのはもったいないと思い、あらためて動画を新しく撮り直しました。

あとはワイングラスチャレンジのアイコンを作成し登録商標を申請したり、ホームページや商品パッケージに入れたりして、コアラのアイデンティティ、DNAをしっかりと定義し、活用することに努めました。

「寝心地」のような感覚的商材の伝え方

――ありがとうございます。寝具はそもそも寝心地や自分に合っているかどうかをデジタルで説明するのはなかなか難しいと思います。ユーザーに伝わるようにするために、どのような点を意識していますか。

寝具はおっしゃる通り感覚的な商材なので、寝心地が良いといっても、動画だけでは「本当？」となって伝わりにくいかもしれません。食べ物の例えをよくするのですが、「美味しい」も人によって味覚が違うので、私の美味しいと他の人の美味しいが同じとは限りません。ただ、例えば辛いものが好きな人同士であれば、互いの“美味しい”の信ぴょう性は高くなりますし、辛いものが苦手な人にとっては辛いもの好きの“美味しい”は“自分には合わない“と感じる可能性が高いと思うのです。だから、ユーザーに近いインフルエンサーを起用して「寝心地が良い」と伝えることで、「この人が言うなら、私にも寝心地が良いかも」と感じていただけるように工夫しています。

業界の定石で言えば、もともと寝具は第三者の推奨が購買の背中を押す要素が大きい商材と考えられています。オフラインの百貨店や家具店では販売員がキーパーソン。顧客が商品をいくつか試した後、どれが良いかわからなくなったところで、販売員が何を言うかによってどの商品を購入するかが大きく変わると言われます。その販売員が背中を押す「推奨」に代わるものの1つがオンラインではインフルエンサーであり、お客さまからのレビューだと思います。そのためインフルエンサーを巻き込んだり、共感していただけるようなプロモーション施策を定期的に行ったりしています。

例えば、昨年（2023年）、「この寝心地は、事件だ。」というプロモーション施策を行いました。「ヤバい美味しさ」のような表現から想起したもので、あえてあまり洗練されていないユニークなクリエイティブを屋外広告などで展開したところ、テレビに枕を取り上げていただきました。すると驚いたことに、約1年分の枕の在庫が数時間でなくなったのです。

いまだに皆「ピロー（枕）事件」と呼んでいて、在庫切れでお客さまにお詫びするほどの事態となり、オーストラリア本社の人にまで「Pillow Jiken」と呼ばれるくらいの衝撃でした。

――テレビは強力ですね。

今年行ったプロモーション施策は「私、コアラマットレスさんと結婚したい」というキャンペーンです。マットレスは毎日一緒に寝るもので、毎日一緒に寝たいくらい良いマットレスという概念を擬人化して、クリエイティブを作成しました。それもおかげさまで良いフィードバックを頂いています。ピロー事件の前は良いフィードバックも悪いフィードバックもなかなか来なかったのですが、事件キャンペーンの後からはフィードバックをたくさん頂けるようになり、ありがたいことにそういった口コミがお客さまの購買を後押しする重要なポイントとなっています。

コアラ婚キャンペーンのビジュアル

――新規顧客の流入経路はどこが一番多いのですか。

どこがというより、包括的な接点づくりを心がけています。屋外広告を始めたとき、効果測定が難しいので当初はデジタルに全て投資する指示もあったのですが、実際にコアラの購買層が多い首都圏に出してみて、リアルでの接点を確実に増やすことができたと思います。最終的にお客さまが購入する場所はオンラインが多いので、オンラインからの流入にはなりますが、実際はオンラインとオフラインの包括的な接点から流入していると考えています。

睡眠ビジネス活況時代をリードする、コアラの差別化戦略

――わかりました。今、睡眠ビジネスブームというか、寝具やサプリ、スリープテックなどそれぞれにたくさん種類があって、競合も多くなっています。その中で勝つために、どのように差別化して競合と戦っていくのでしょうか。

ブランド自体にキャラクターの色を付けることを考えています。著名人をキャラクターにして前面に出す形になると、人のイメージが強く出てしまい、ブランドの色が残りにくいと思います。また、その人がいなくなったり、何かあったりしたときの心配もあります。そうではなく、同じようなマットレスに見えるかもしれないけど、パーソナリティを感じるブランドのほうが覚えてもらいやすいと思い、あえてコアラというキャラクターを擬人化して、パーソナリティを際立たせる方法を差別化戦略として行っています。著名人ではなく、ブランドから買っているという感覚を大切にしたいからです。

――価格帯は中価格帯ですか。

そうです。「アフォーダブル・プレミアム」、つまり“手の届く上質”というポジショニングにしています。手が届くけれど、そこまで低価格でもなく、持っているとちょっと自慢できる、憧れられるブランドでありたいという思いで、バランスを取っています。

――機能価値の深掘りだけで勝負するわけではないのですね。

そうですね。人の形をしたヒートマップのような「“体圧分散表”がないから売れない」などと、これまでのキャリアでも営業の人たちから言われましたが、体圧分散表があれば売れるかというと、そんなことはありません。あくまでも「nice to have」、つまり見て「ふーん、そうなんだ」と感じるレベルで、買う判断の決定打にはなりにくいものです。それはこれまでの経験で実証済み。また、機能に限らず価格的な根拠でも売れるわけではありません。

その戦いに足を踏み入れると、永遠に材質を高めていくような競争になり、それでもダメなら今度は値引き合戦になってしまいます。だから絶対にその競争には加わらないと、少なくとも私がいる間は決めています。

――もう一度尾澤さんの話に戻ります。実は以前、Marketing Nativeで取ったアンケートで、尾澤さんのインタビューを読みたいという声が非常に多く寄せられました。そういう人たちに向けて、自分がこれまでどんな働き方をしてきたのか、日頃どんな勉強をしているのかなどを教えてください。

そんなおこがましいことは…。もともとキャリア志向ではなく、人より器用でも頭が良いわけでもないのですが、強いて言えば、しつこく、粘り強くやり続けてきたとは思います。同僚やライバルが1日でできる仕事があるとして、同じクオリティの成果物を出すために、不器用な私は人の2倍、3倍の時間を投資してきました。同僚やライバルと同じステージに立って価値創出に貢献するためには圧倒的な時間をかけて追いつくしかなかったのです。でも、圧倒的な時間を費やしているから理解がすごく深まり、いつの間にかやればやるほど効率が良くなって、今度は圧倒的なスピードで量をこなせるようになりました。

――どうしても最初は時間がかかりますよね。

あとは好奇心です。物事の背景、人の気持ちの裏側まで目を配り、思いを馳せることが大事だと思います。皆が見えているものを同じように見えても仕方がないので、皆が見えていない、小さな差分をいかに見つけられるか。それは訓練である程度身に付けられることです。

――外出時にアンテナを張って、疑問を持ちながら街を観察するといったことでしょうか。

そうですね。例えばお店に入って、高級店のはずなのにどこか居心地が悪いときはありませんか。そんなときに周囲を見回していると、例えば“壁にかかっている絵が少しずれている”などの点に気づくことがあります。高級店は絵画の位置まできちんとしていますので、たったそれだけの差分でも違和感として捉えられることが大事だと思います。

もう1つは、どうすればお金が儲かるのか、何か新しいビジネスはできないかと常に考えることです。特にシリコンバレーで働いていた約10年は癖になるくらい、どうすればビジネスにつながって、売り上げが上がるのかをずっと考えていました。アイデアが湧いたら、すぐ実行し、途中でやめないで最後までやりきることも重要です。

それは特別な能力ではなく、一歩一歩、足を前に出し続けることだと思います。私も訳がわからなくなって、思考停止に近い状態になることもたまにあります。でも、何かしら足を前に踏み出し続けることはやめません。たとえ斜めに行ったとしても、別の業界の本を読んだり、違う世界の人と会ったりして何かしらインプットは続けます。

あとは思い切ってリフレッシュのために旅行に行く。これも完全に思考停止して家で寝ているのとは違います。行動を起こして別の場所に行くと、異なる国の違う環境で急に頭がクリアになって、アイデアが湧いてくることがあります。とにかく行動、アクションを続けること。私はそんなふうに働き、生きてきました。

小さな違和感に気づけるマーケターを

――ありがとうございます。最後に尾澤さんが考える、優れたマーケター像を教えてください。マーケターを採用するとき、どこを見ますか。

先ほど申し上げたように、採用するなら世の中の出来事の見えている後ろ側に興味がある人です。「ふーん」で終わりではなく、好奇心旺盛で実際になぜそうなっているのかまで思考できる人。一見無駄に思われることにまで意識が向いて意見を言える人がマーケターの仕事に向いていると思います。課題解決の癖ができている人と言えるかもしれません。

――面接時にそんな人を見極められますか。

難しいですが、日常生活の話を聞く中で、耐えられないことやイラッとすることを必ず聞くようにしています。「どういうことにイラッとしますか？」と。さらに「仕事上でイラッとすること」「日常生活でイラッとすること」の事例を聞き出して、その人の考え方や方向性を観察しています。

あとは、そこに関係するのですが、小さなことにどこまでこだわって、どうすればもっと良くなるだろうかと考え続けられる人です。大きな違いは、誰の目にも明らかで、指摘もしやすいでしょう。そうではなく、先ほどお話ししたように、皆があまり気づかないような見落としがちで細かいところに差分があると思います。

コモディティ化した商品があふれる現代は、品質もデザインもある程度良いのは当たり前。そんな中で、当たり前のことしか気づかないのではマーケターとしては不十分。多くの人が見落としがちで、指摘されてようやく「あっ、そうそう！そこはちょっと不便だった！」と気づけるレベルの細かい差分にまで意識を向けられて、課題抽出できるかどうかが大事です。

――難しいですが、大事な視点ですね。

見えているところだけで戦おうとすると、“競合がやっているから、ウチもやろう”みたいになって、そんな誰の目にも明らかなことを真似してもうまくいく可能性は低いと思ってしまいます。でも、往々にして“他社がこういう施策をやっているから、やってみてはどうですか”と言われるんですよね。「それくらいはさすがに私も気づいていました」といつも思っています（笑）

多くの人が気づかない、ほんの小さな差分に気づける視点、観察力と、その課題を解決できる思考力。そうした能力がマーケターとして大きな違いになると思います。

――本日はありがとうございました。

Profile
尾澤 恭子（おざわ・きょうこ）
コアラスリープジャパン株式会社 最高マーケティング責任者。
内資メーカーの広告宣伝部を経てシリコンバレーでスタートアップベンチャーに参画。帰国後、複数の事業立ち上げ経験を強みにテンピュール・シーリージャパンのマーケティング統括、フライシュマン・ヒラード ジャパン デジタル部門ヴァイス・プレジデント、オリックス株式会社のデジタル戦略リードを経て、コアラスリープジャパンにマーケティングディレクターとして参画。マーケティング戦略の見直し、商品開発、新規事業立ち上げ、メンバーの育成などをハンズオンでリード。2023年5月よりセールス、ブランド、クリエイティブ、テックを含むマーケティングチームを最高マーケティング責任者として統括している。

コアラマットレス公式サイト
https://koala.com/ja-jp

記事執筆者

早川巧

株式会社CINC社員編集者。新聞記者→雑誌編集者→Marketing Editor ＆ Writer。物を書いて30年。
X：@hayakawaMN
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