Yahoo! JAPAN

ただ勝つのではなく、継続的に勝てる仕組み作り

――業績好調が伝えられるゴンチャ ジャパンでCMOを務められているとのこと。これまでの経歴を教えてください。

新卒でユニ・チャームに入社し、日本コカ・コーラ、日本マクドナルド、資生堂を経て、昨年（2023年）12月にゴンチャ ジャパンに入社しました。マーケティングの仕事には社会人3年目から従事しています。すぐにのめり込み、漫画『ONE PIECE』のセリフ「海賊王に俺はなる」のように「CMOに俺はなる」と決意してからマーケティング一筋で今に至ります。

――社名はもちろん、マーケティングでも有名な企業ばかりですね。

はい、CMOになるためのステップとしてセルフブランディングを意識しながら転職先を選び、それぞれの企業でブランディング、マーケティング、コミュニケーション、マネジメントを主に学びました。コカ・コーラには約10年いました。世界展開している企業でマーケティングやブランディングを学んだり、ユニークな広告を制作できたりした経験は今もマーケターとしての自分の引き出しになっています。

マクドナルドに転職したときは低迷している時期にあり、私が携わることで復活させたいと考えました。

その際、マーケティングはコンサルティングではないので、「改善しました」「V字回復させました」で終わるのではなく、サステナブルに成長させることを強く意識しました。実際、マクドナルドには4年半ほどいましたが、ずっと前年越えを達成しました。瞬間的にではなく、継続して勝てる仕組みを作る。マーケターとして今もこの点がこだわりです。

――マクドナルド時代に足立光さん（現ファミリーマート エグゼクティブ・ディレクター、CMO兼マーケティング本部長）とはかぶっていますか。何か学んだことがあれば教えてください。

前半の2年半くらいご一緒しました。足立さんがCMO、私はマーケティング部長のひとりで、直の上司でした。私はマーケターとしての意識が強く、足立さんは経営者的な視点が優れていると思います。中でも人脈を作る行動力が圧倒的で、そのネットワークを活用して施策に飛び道具を持ってくる力も秀でていました。また、いつ寝ているのかわからないくらいのタフさに何度も驚かされました。

お互い誰が言ったかではなく、何のためにやるか。お客さまに楽しんでもらう、ビジネスを成長させるという目的に対して足立さんとフラットに、時には激しく議論ができたのは、良い経験になりました。私に“は”とても仕事のしやすい方でした（笑）

主役はお客さま。「伝えたい」ではなく「伝わる」モノガタリを

――錚々たる企業で経験したマーケティング業務を踏まえて、ご自身の中に培った「マーケティング論」を教えてください。

私のマーケティングアプローチは「モノガタリマーケティング」です。メーカー、リテールともに経験していますが、いずれも主役はモノ。もちろん、自分たちが作ったり売ったりしているモノにプライドを持つのは当然ですが、押しつけ気味になるのは良くありません。「伝えたい」と「伝わる」は異なります。だから私はモノではなく、お客さまが主役になるように「モノ」から「モノガタリ」へと転換してお渡しするようにしています。これが私のマーケティングです。

――いつ頃からそのスタイルになったのですか。

私の担当ではないので商品名などは申し上げられないのですが、ある飲料の中身は変えず、ペットボトルを環境保護に貢献する素材に変えてブランド名も改め、作り手の熱意やお客さまが飲んでいるときの思いなどをプロダクトの世界観としてデザインしたところ、大ヒット商品に変わったところから着想を得ました。

このときマーケターはモノガタリを作る「作者」だと思ったのです。ゴンチャなら主役はお客さまで、クルーが「役者」。お客さまに楽しんでいただくためにマーケターがモノガタリを書き、クルーが演じる――それがモノガタリマーケティングです。

イチからブランドを作り上げる魅力

――わかりました。では、本題のゴンチャの話を。なぜゴンチャに転職しようと思ったのですか。

キャリアを変えるときに決めていることが2つあります。1つは「Will」で、自分でやりたいか。もう1つは「Winnability」で、勝てるかどうか。

まず「Will」ですが、これまで確立された有名ブランドでマーケティングを担当し、業績を立て直したことはあるものの、自分でイチからブランドを作った経験がありません。タピオカブームがあったとはいえ、ゴンチャというまだ確立しきれていないブランドを私のモノガタリマーケティングを使って構築する経験ができるのは、とても魅力的に感じました。

もう1つは、マーケティングだけでなく、広報PRのコミュニケーションとR&Dの商品開発まで担当させてもらえることです。モノガタリマーケティングで商品を作り、お客さまに届くようにPRする。その一連の流れを任せてもらえるという話に心を惹かれました。

――CMOに就任時、どんな課題を感じましたか。

私が経験した限りですが、メーカー、リテールともに自社商品に自信があるのは良いものの、時に過信に至っていることがあります。良い商品を売り出しただけでお客さまが買ってくださるわけではなく、美味しいものを提供すれば外食で勝てるわけではありません。大事なのはお客さまにとって価値があるかどうかです。

ゴンチャも商品の強さに自信があります。例えば、5月末（2024年）に長野県産のシャインマスカットを使用したデザートティーを出したのですが、去年までは「シャインマスカットのティーが出ました。以上」で終わっていました。今年は「贈りたくなるほどスペシャル。」というモノガタリをテーマにして、「日頃お世話になっている人に『贈りたくなるほどスペシャル。』なティーを贈りませんか。高価なシャインマスカットの果汁を使用した『プレシャス シャインマスカット』のデザートティーはいかがでしょうか」という順序にして販売したところ、昨年を上回る大変なご好評を頂いております。

ティーカフェを日本に定着させる戦略

――なるほど。ほかに気づいた課題はありましたか。

ティーをメインにしているカフェはまだ特殊で、コーヒーに比べると店舗数もかなり少なめです。No.1で比較しても、コーヒーはスターバックスコーヒーさんが約1900店舗、ティーはゴンチャで約160店舗と10分の1以下です。

ところが、お茶とコーヒーをペットボトルなどに入ったパッケージ入りの商品で比較すると、市場規模は約1兆円と約1兆1000億円でお茶のほうが多くなっています。

出典：一般社団法人 全国飲料連合会「数字でわかる！見て学ぶ！2024」

――そうなのですか。

緑茶が圧倒的ですから。「お～いお茶」さん、「綾鷹」さん、「伊右衛門」さんなど強力なブランドが複数存在します。にもかかわらず、カフェとなると、コーヒーのカフェが大半で、ティーをカフェで楽しむカルチャーは日本ではまだこれからです。そういう課題があったからこそ、逆に「ティーカフェを日本に定着させよう」というモチベーションになりました。

――日本にティー専門のカフェを定着させられたら、CMOとして大きな実績になりますね。そのための施策はどんなことを考えていますか。

カフェにもいろいろな種類がありますが、静かだったり、クラシックやジャズのBGMが流れていたりして、PCを開いて仕事や勉強をする姿が目立つところもあります。一方、ゴンチャは「おしゃべり歓迎」がコンセプト。多くのカフェが「ME」、自分のために存在するとしたら、ゴンチャは「WE」。「ME」に対抗するなら「US」が正しいのですが、ビジュアル的な観点でおしゃべり歓迎の「WE」のカフェだと打ち出しています。これからゴンチャは仕事や勉強をする場所というよりも、友達とおしゃべりを楽しむ場所だという想起を獲得していきます。

――1人より友達同士で入店したほうが客数も増えそうですね。

もちろんそれもありますが、重視しているのはティーカフェを選ぶきっかけ作りという観点です。カフェといえば、コーヒー。ではティーカフェとは何が違うのか。ティーカフェを選ぶきっかけ、動機を明確に作っていかないと、コーヒーではなくティーカフェに行くという習慣がなかなか生まれにくいと思います。

――そのきっかけが「おしゃべり」ですか。

そうですね。現在、ゴンチャの売り上げの7割は10歳から29歳の女性が占めます。一番多いのは1人でご来店するお客さまですが、一方2人以上で来ていただく方が他のカフェより多くなっています。これは大きな特徴です。ターゲット層である若い女性にとって楽しいことは何か。友達とのおしゃべりがその1つだろうと想定し、そこをゴンチャの価値にしていきます。

月1回以上のユーザーをどれだけ獲得できるか

――わかりました。関連して、お客さまに店舗に足を運んでもらうための認知獲得について、注力しているプロモーションなどはありますか。

実はターゲット層である10歳から29歳の女性の認知は約8割あります。タピオカブーム時代の影響もあるでしょうし、最近では『ZIP！』（日本テレビ系）や『めざましテレビ』（フジテレビ系）などのテレビ番組のコーナーで取り上げられるなど、弊社のPRでの露出が約1.5倍に増えていることも貢献していると思います。その結果、お客さまの数は今年1～6月で140％以上増えました。SNSでもXのフォロワーは55万人以上いますし、LINEの友達も約150万人います（2024年7月現在）

ですから課題は認知ではなく、月1回以上来ていただけるユーザーがまだ少ないことだと捉えています。外食ビジネスは月1回以上のユーザーをどれだけ獲得できるかがポイントです。ゴンチャでは月1回以上来店してくださるお客さまの割合はまだ約3割で、この層が売り上げの約90％を占めます。だからまず、「月に1回も来ない方」に月1回以上来店していただいて、月1回以上来店してくださるお客さまの割合を増やしていきたいと考えています。

――少なくとも毎月1回は来てもらえるようにしたいわけですね。

はい、2カ月以上の間に1回の人を毎月ゴンチャに来ていただけるようにしたいです。さらに来店のきっかけを「友人、知人らとおしゃべりしたいから」となるよう施策を提案していきます。テレビをはじめとするPRに力を入れているのはそのためです。

――有名な情報番組に取り上げられるとは、PRも頑張っていますね。

ありがとうございます。PRするためには当然、視聴者や読者の目を引く新しいニュースが必要です。私は「NEW」、つまり新商品という考え方以上に「NEWS」を提供するのが大事だと思っています。そのため、昨年まではニュースとして期間限定商品を9個出していたのですが、今年は11個に増やします。定期的にニュースを発信することで、月1回足を運んでいただける理由を作っていきます。発信するニュースの数が増えれば自然と露出も増えますので、絶え間なくニュースを出し続けて、「ゴンチャってイケてるね」という雰囲気を作り上げていきたいと思います。

――確かに「ゴンチャ初のペットボトルをセブン-イレブン限定で販売開始」などのニュースを見ると、勢いを感じます。

1つ気になるのは、コーヒーチェーンの中にもティーの専門店をオープンするなどティー強化を打ち出しているところが複数あることです。そのような状況でゴンチャは競合とどう差別化していきますか。

ブランドを打ち出す上で、先ほども申し上げた通り、「モノ」で勝負しようとは考えていないのですが、とはいえゴンチャはまず「モノ」が違うと自負しています。社内でもよく話すのですが、ラーメンを食べたいときに中華料理店に行くか、ラーメン店に行くか――。ほぼ皆さん「ラーメン店に行きます」と答えます。専門店には専門店ならではの実力があると思うからです。コーヒーをやめた理由もそのひとつです。ゴンチャでは私のジョイン後、ティーの専門店であるというブランドのこだわりを優先し、ティーにもっと注力するために、コーヒーをレギュラーメニューから外しました（一部店舗で販売継続）。

差別化のこだわりをもう1つ挙げると、従来のカフェとティーカフェの違いです。我々ティーカフェは「WE」。従来のカフェのように1人で静かに過ごす場所ではなく、友達と一緒に楽しくおしゃべりするための場所だという想起をこれからもっと強化していきます。モノだけで勝負していると、「いや、うちのほうがもっといいモノです」という競合が現れるかもしれず、それでは消耗戦になるだけで、賢明な競争ではないと考えます。

――会話を促す仕掛けは何かありますか。

それがモノガタリです。例えば「プレシャス シャインマスカット」なら「贈りたくなるほどスペシャル。」。そのときはドリンクを2点購入いただいた先着3万名の方に「プレシャスバッグ」という贈り物を行いました。発売日がちょうど父の日前の5月30日だったこともあって、「久しぶりにお父さんに贈り物をしてみませんか」という思いを込めてキャンペーンを展開しました。もちろんお父さんに限らず、ご家族やお世話になった人、友達に贈り物をしてみませんかと、そんな会話が商品をきっかけに生まれて、店舗で友達たちと交わしていただけるようになるといいですね。

志は高く、目指すは1000店舗、年間1億人の来店者

――わかりました。次に将来への展望についてお聞きします。ゴンチャをこれからどういう存在へと進化させていこうと考えていますか。

ゴールからお話しすると、一番目指す姿は、カフェに行こうと考えたときにコーヒーのカフェか、ティーカフェかを選択されるレベルにまで持っていくことです。市場規模としてはティーのほうが大きいのに、ティーカフェの市場規模はコーヒーのカフェと比べると非常に小さい。そこで「会話をするならティーカフェ」という認識が広がってティーカフェの数が増え、そのときにゴンチャがティーカフェのNo.1になっていれば、ティーカフェの市場とゴンチャが一緒に成長できます。

具体的な数字を申し上げると、現在のお客さまの数は年間で約2000万人です。この数字を1億人にしたい。そのためには今159店舗ある店舗数を全国に1000店舗まで伸ばしていきたいと考えています。

――1億人で1000店舗！確かサンマルクホールディングスのカフェが約400店舗で、2028年にその400店舗達成を目指していると聞きました。

1000店舗を超えているのはスターバックスコーヒーさんとドトールコーヒーさん、コメダ珈琲店さんくらいで、ティーカフェではゼロ。いつまでにという期限は切っていませんが、志は高く持とう、と。まずは最短での200店舗を目指して、店舗開発が一生懸命取り組んでいます。

――会話を弾ませるためのフードメニュー開拓などはどうですか。

そこは議論があります。詳細な数字は申し上げられませんが、実は上期の売り上げはかなり好調で（1～6月期は前年の約140％増）、ドリンクだけで1店舗あたりの月商がアルコールやパスタなどを提供されているコーヒーカフェより高くなっています。

ただ、年間でご来店いただくお客さまの数は約2000万人ですが、ユニークユーザーにするとまだ約200万人です。我々のメインの支持増である10～29歳女性の人口を考えると、まだ4倍以上いらっしゃいますので、単純計算でユニークユーザーの数も4倍にできるはず。今は現在ターゲットにしている顧客層で数字が伸びていますので、現状のカテゴリを拡大してお客さまの層を広げるかと聞かれたら、直近は考えていません。

ただし持続的に成長していくためにいろんなチャレンジはしていきます。新たなフードの提案も今後来るかもしれませんのでお楽しみに。

マーケターは言葉を磨くべし

――わかりました。最後はMarketing Nativeらしい質問で恐縮ですが、CMOになるために必要なことや学ぶべきことについて、先輩CMOからアドバイスをお願いします。

マーケティングを好きになることです。私も新卒3年目にはCMOになると言っていました。なれるかどうかなんてわかりませんが、まずは好きになること、信じ込むこと。

実はキャリアを積み上げる過程で自信をなくしかけたことも何度かありました。それでも、うまくいかないとき、数字が上がらないときは必ず理由があり、できないところは「伸びしろ」で、必ず「改善できる」「達成できる」とポジティブに捉えて努力してきました。

これまで働いた会社で学んだのですが、「課題」や「not worked」のような言い方は嫌いで、「オポチュニティ＝機会」と呼んで、どうすればゴールにたどり着けるのかを考えるようにしています。

――弊社CINCでも「機会点」と呼ぶようにしています。

もちろん考えるだけでは変わりませんが、あきらめたら終わりです。そのときはハードでつらくても、目標にたどり着くための機会であり、伸びしろと考えて前向きに取り組む姿勢を忘れないようにしてほしいと思います。

もう1つは言葉を磨くことです。「マーケターはエンターテイナーであり、イグナイター（着火する人）であれ」と思います。私はゴンチャでも「モノからモノガタリ」「NEWではなくNEWS」「MOREからCORE」などとよく言います。

マーケターは作者・エンターテイナーとして頭の中で考えたことを伝えたら、多くのことは手を離れてしまいます。ゴンチャならR&Dが商品を作り、調達はSCM（サプライチェーンマネジメント）が、広告はエージェンシーさんが作ってくれて、店舗ではクルーの皆さんが売ってくれます。だからアイデアを思考して一番メラメラと燃えているマーケターがこうした社内外の人たちに言葉の力で火を付け、自分の想いや考え方を的確に伝えるのが重要なのです。そのコミュニケーションがうまくいけば、その先にいるお客さまの心にもきっと伝わるはず。心に響く言葉、ストレートに伝わる強い言葉を日々磨くよう意識することをおすすめします。

――言葉を磨くために実行していることはありますか。

やはり良いアウトプットのためにはインプットが大事だと思います。私は経営関係の本をよく読みますし、朝1時間ほど早く出社して自分の時間を作り、記事を読むようにしていました。それだけでは表現の幅が広がりにくいので、漫画も読めば、スポーツ中継も見ます。全てがスティーブ・ジョブズの言う「Connecting the Dots」であり、自分しかできない作品を作るための「ドット」になると思います。一例ですが、マクドナルド時代には自分の好きなサッカー日本代表の「サムライブルー」から発想して開発したこともあります。

過去の経験、日々の出来事、人との出会いなど1つ1つを無駄にせず、全てがドットになる、いつかつながると意識して生活することは、自分の独自価値＝Propositionを持ったマーケターに成長する上で重要なポイントになると思います。

――本日はありがとうございました。

Profile
坂下 真実（さかした・まさみ）
株式会社ゴンチャ ジャパンCMO。
青山学院大学卒業後、ユニ・チャームに入社。その後、日本コカ・コーラ、日本マクドナルド、資生堂とマーケティングでキャリアを積む。日本コカ・コーラではジョージア、爽健美茶のブランドマネージャー。日本マクドナルドではマーケティング部長としてサムライマックなどヒット商品を生む。資生堂ではマーケティングVPとしてスキンケア7ブランドの責任者。2023年12月にゴンチャジャパンのCMOとして入社。マーケティング、商品開発、PRの3部門を統括。

記事執筆者

早川巧

株式会社CINC社員編集者。新聞記者→雑誌編集者→Marketing Editor ＆ Writer。物を書いて30年。
X：@hayakawaMN
執筆記事一覧