Yahoo! JAPAN

「うちは地味だから」
「語ることなんて何もない」

地方の企業から、そんな声を幾度となく耳にしてきました。ですが、地域で長く続いてきた企業には、語っていないだけで、本当は語るべき価値があるはずです。

語られていない理由のひとつは、自らの存在があまりにも日常になりすぎていて、自社を相対化できず、「語るべき価値」に気づけていないことにもあるのではないでしょうか。

ローカルに根ざす企業が持つ“言語化されていない価値”こそが、社会の輪郭をかたちづくっている――2025年6月に創刊5周年を迎えたクオリティーズは、この5年間、九州各地を取材するなかで、それを確信し、その一方で地方企業の情報発信には大きな可能性が残されていると実感しています。

そこで今、創刊5周年という節目に「地方企業×PR」について、あらためて語りたいと思い、PRの仕事を多数手がけてきた嶋浩一郎氏にお話を伺いました。

情報が爆発的に増え、東京一極集中も続くなか、地域に暮らす人々の選択肢も多様化。そんな時代に、地域の企業はどのような“言葉”を持つべきか。言葉を紡ぐ際に、不可欠なのが、PR(=Public Relations)だと嶋氏は言います。

「PRとは、さまざまなステークホルダーとの新たな合意形成を生み出す技術だ」とも。

情報の洪水を超えて、「意義」が問われるこの時代。企業が社会とつながり、次の担い手を迎え入れるために、地方企業は何を語るべきなのでしょうか。

編集長・日野昌暢が、PRの原点と可能性について嶋氏に訊きます。

〈▲ 嶋浩一郎氏(写真右)はクオリティーズ編集長の日野昌暢(同左)の所属する博報堂ケトルの創業者でもある〉

“発信の空白地帯”を埋めるための地域メディアとして5年

日野「クオリティーズを立ち上げたのは2020年6月9日ですが、きっかけは2019年にまで遡ります。当時、“地方創生”のブームが一巡し、行政の予算で立ち上がった多くのローカルメディアが続けられず消えていった時期でした。業界的には「いまさらローカルメディアを?」という空気感もあった中、なぜ僕らが改めてローカル発のウェブメディアをやろうと思ったか……それは、地域の魅力を客観的な目線で地域外に発信できるメディアが圧倒的に不足していたから。

しかも地域の多くの人が必要性を感じているにもかかわらず、それが成立させられていない。そのこと自体が、大きな課題だと感じていました。僕自身、東京にいたからこそ、地域に埋もれた価値に気づけたという実感があります。だからこそ、“地域の外”に向けた視点で、地域の本質的な魅力を見立て、言語化していくメディアが必要だと考えたんです」

嶋「なるほど。中にいると気づかない価値を発掘し、社会との接続をつくるのもメディアの本質的な役割のひとつだと思いますよ」

〈ターメリック、クミン、コリアンダー、レッドチリ…とスパイス名が書かれた謎Tシャツを着ているのは「この後、ランチでカレーを食べにいくから」とのこと〉

日野「そうした視点に共感してくれたのが、福岡に拠点を置くファイナンス企業・ドーガンの森大介社長でした。森さんはファイナンスの視点から九州中の企業と向き合ってきて、『素晴らしい企業が、地域外どころか地域内ですら認知されていない』ことで、今の変化に必要な人材の採用がしづらいということを強く問題視していました。森さん自身が“数字だけでは見えない企業価値”に気づいていたことが、両者の協業を後押ししたのです。

金融をテリトリーに事業をするドーガンとクリエイティブ領域で価値を提供しているケトルはまったく違う属性というか、通常は接点の少ない業種同士。そんな中、地域の企業が本来持つ価値を外に向けて発信することが、地域をより良くしていくと信じて手を組み、クオリティーズが生まれたわけです」

〈▲ ドーガン代表・森大介〉

嶋「今の時代、企業に“語る力”がなければ採用も難しい。クオリティーズはその点にも取り組んでいるよね?」

日野「はい。クオリティーズには2つの柱があり、各地域のライターが『取材したい』と推薦した人物や取り組みを紹介する編集記事と、ドーガンがピックアップした地域の優良企業を取材し、採用やPRを目的として魅力を可視化するスポンサード記事があります。後者はスポンサー料をいただきつつ、実際に人材採用に成功すれば、成功報酬型のフィーが発生する仕組みになっていて、この仕組みこそが、継続が難しいと言われるローカルウェブメディアを5年間続けてこられたビジネスモデルの土台になっています」

嶋「地域の企業が持つ本質的な価値をPR視点から言語化して、可視化することで、採用も含めてHRの課題解決を狙っているんだね」

日野「そうです。メディアの事業オーナーがドーガンで、ケトルは取材と編集を担っているという構造です。いまだに多くのBtoB系ローカル企業は、地域のバリューチェーンのなかで役割を果たしてきた歴史が長いので、特定の顧客以外に自らを語る必要はありませんでした。しかし、グローバル化が進み、採用にも多様性が生まれる中、自らを語らなければいけない時代がきているのに、その言葉を持てていないという課題があると思っていて。それをどう支援するかがクオリティーズの大きな役割だと思っています」

地方のBtoB企業こそPRが必要 「市場の中の私」から「社会の中の私」へ

嶋「僕は仕事柄、いろんな業界の企業と接してきましたが、そのなかでも特に地方の企業、なかでもBtoB企業にこそ、PRの視点が必要だと感じています。実際にローカル企業の経営者と話していると、『PRなんてやったことがない』『何を語ればいいかわからない』と戸惑う声を耳にすることも多いですね」

日野「実際、クオリティーズで企業を取材していても、『何をどう語ればいいかわからない』という反応をされることはよくあります。でも、本当は語るべきことはあるはずです」

嶋「もちろん、すべての企業に語るべきストーリーはありますよ」

日野「ですよね。社会にとって必要のない企業だったら、そもそも存続できるわけがないですから、そこに語れることがきっとある。地域に根を張り、何十年も事業を続けていること自体が、その企業が持つ社会的価値の証明ですよね」

嶋「まさにそう。特にBtoB企業は、その性質上、社会との関係性を持っていないなんてことはまずありえません。ただ、その価値が語られてこなかった背景には、“社会全体”や“一般生活者”に向けて自社の存在意義を言葉にしてこなかった、という構造的な事情があります。お客さんが少数の同業者のケースが多いですからね。

これまでのBtoB企業は『市場の中の私』──自社製品のスペックについて、お客さんに語ることに集中していればよかった時代だった。でも今は、お客さんではない人たちも含めた社会に向けて『社会の中の私』──自社が社会に果たす役割についても語ったほうがいい時代になってきていると思いますよ」

日野「その『市場の中の私』と『社会の中の私』の話、嶋さんの最新刊(『「あたりまえ」のつくり方』)でもすごく印象的でした。改めて、未読の方にも伝わるようにご説明いただけますか?」

嶋「企業の発信を考えるとき、僕は常に『市場の中の私』と『社会の中の私』という2つの視点を意識しています。『市場の中の私』は、自社のサービスや商品の優位性を語ること。競合と比較して我が社の製品はこのスペックが優れていますよという話ですね。企業はモノやサービスを売って利益を挙げなければならないわけですから、マーケティング的にこのアピールはとても大事です。

一方の『社会の中の私』は、その企業や製品が社会のなかでどんな役割を果たしているか、社会課題にどう向き合っているか、という視点です。従業員満足度や採用などの企業ブランディングを考えるとこの情報発信もとても重要なんですね」

日野「『市場の中の私』については、ローカルのBtoB企業の皆さんも比較的しっかり語られるんですよね。でも『社会の中の私』について尋ねると、急に口ごもってしまう。『そんなこと考えたことなかった』とか、『どう語ればいいのか』という反応になることも多い」

嶋「それって実はすごくもったいないことなんですよ。繰り返しになるけど、BtoB企業こそ“社会との関係性”を持っているわけですから。たとえば、ある地方企業が発電所向けの部品を作っているとします。これまでなら『品質の高さ』が訴求ポイントだったかもしれない。でも今はAIが爆発的に普及し、電力インフラの重要性が劇的に増していますよね。そうなると、その企業は単なる部品メーカーではなく、『AI社会の基盤を支える存在』としての社会的意義を持つことになる。つまり、企業が扱う製品やサービスは、社会の変化によって“語る意味”がどんどん変わっていきます。その変化を掴み、言葉にすることがPRの本質でもあると思っています」

PRはイメージ戦略ではなく〈社会との関係性の設計〉である

〈▲ 嶋氏の最新作『「あたりまえ」のつくり方——ビジネスパーソンのための新しいPRの教科書』(‎ NewsPicksパブリッシング)は、PRパーソン必読の一冊〉

日野「社会の変化に伴って、企業が提供している価値は違う意味合いを帯びるという視点はすごく重要ですよね。実際、取材する企業の皆さんに『去年全部語ったから今年は語ることがない』と言われることもあるんですが、社会は絶え間なく変化している以上、自分たちの製品やサービスが持つ意味も微妙に変わってくる。そうした“意味の変化”に敏感であることが、PRを考える上でも欠かせない視点だと思います」

嶋「まったくその通りですね。例えば電気自動車(EV)も、かつては『燃費が良い』『環境に優しい』という文脈のみで語られるものでしたが、東日本大震災の際、停電時にEVの電気でサバイバルできた人たちがいたことで、災害時の電源供給源としての役割が新たに評価されましたよね。

また、かつては“手抜き”の象徴と見られていた冷凍食品が、共働き家庭の増加やライフスタイルの変化によって“忙しい家庭を支える重要なライフライン”として捉え直されるようになっています。

つまり、商品そのものは同じでも、社会の文脈が変わることで、その価値の見え方や広がり方も変わってくる。だからこそ、企業は絶えず自社の製品やサービスを社会的文脈で『語り直す』ことが必要です。去年語ったことがそのまま今年も通用するとは限らない、という視点を持てるかどうかが問われているんです」

日野「とはいえ、自分たちの価値を、自分たちだけで見立てて言語化するのは難しい面もありますよね。人も企業も、自分のこととなると案外わからなくなるものですから」

嶋「たしかに、“中の人間”だからこそ、それが見えづらくなることはありますよね。それでも、企業が開発・提供している商品やサービスはどんなものであっても、必ず社会的な意味を持っていること、そしてその意味は、刻々と変わっていくものだ、という前提に立ち返るべきだと思うんです。

社会の側が変われば、企業の役割や価値もまた変わるんです。こうした視点を持つことで、企業は自分たちの存在をより広い文脈のなかで語ることができるようになる。それができれば、採用活動にも確実にポジティブな影響が出てくると思います」

日野「“社会の中の私”をしっかり言葉にできる企業は、顧客や取引先だけでなく、働き手からの信頼や共感も得られやすくなりますよね。特に今の若い世代は、企業がどんな姿勢で社会に向き合っているかを重視する傾向が強い。」

嶋「社会文脈で自社を語れる企業は、地域外からも関心や共感を得られるし、人材も集まりやすくなりますよね。逆に言えば、これからはそうした視点を持てない企業は、『採用できない』『地域に理解されない』といった問題が表面化してくるかもしれない。BtoB企業にとって、『社会の中の私』を語ることは、もはや生存戦略と言える段階に入っていると思います」

日野「だからこそクオリティーズでも、BtoB企業の皆さんに取材する際には、『皆さまの事業は社会にとってどんな意味がありますか?』『皆さまがいなければ、社会のどこが困りますか?』といった問いをお聞きしています。

僕らは、単に取材して記事を書くという役割にとどまらず、企業の皆さんが自分たちの社会的価値を言葉にしていく、そのプロセスを一緒に歩む“伴走者”でありたいと考えています。PR用語に“ナラティブ”という言葉がありますが、その企業やブランドに触れた人が、さらに人に語りたくなる要素ですね。自分の市場の中で価値ではなく、社会の中での価値を言語化することで、その企業にナラティブを宿すことができると思うんです」

嶋「それが本来のPRの仕事だと思いますよ。PRは決してイメージ戦略や広報テクニックの話ではなく、文字通りPublic Relations──“社会との関係性”をどう設計するか、という営みそのもの。企業の取材や編集に携わる人間も、その視点から文脈を読み取り、関係性を編み直していくこと。それが、これからのPR、そして編集者にとっての本質的な使命だと思います」

ローカルに眠る物語を掘り起こすには、“無自覚な魅力”を見立て直す必要がある

日野「ローカル企業の皆様も、社会的な役割を語ることの大切さはちゃんと認識されているんですよね。ただ、いざ自分たちのことになると、なかなか言語化できずにいる、というのが実態だと思っています。だからこそ僕たちは、大きな理念を背伸びして語らせるのではなく、日々の営みのなかにある“語れるもの”を一緒に見つけたいと思っているんです」

嶋「その企業だけが持っている“物語”ってあるんです。それは、売上や実績といった表面的な数字ではなくて、『なぜ自分たちはここでこの事業を続けているのか』といった、ごく個人的な問いから始まるようなもの。地方には、そういう物語の“原石”がごろごろ転がっています。でも、日常に深く溶け込んでいるがゆえに、当事者にはなかなか見えにくいんですよね」

日野「それはありますね。取材で話を伺っていると、『それ、めちゃくちゃ語る価値がある話ですよ!』と感じる瞬間が何度もあります。でも、そう伝えると『え、そうなんですか?』と驚かれることが多い。本人にとっては当たり前でも、そこにはその企業だけが持つ価値や魅力が確かにあるんですよね」

嶋「企業の話に限らず、ローカルって文化的な堆積物がたまっている場所なんです。それを語ればすごく面白いけど、多くの場合、当事者にはその“あたりまえ”の価値が見えていない。だからこそ、外の視点が必要なんです。

ローカル企業にしろ、地域社会にしろ、外の視点を持った人間がそこにある“あたりまえ”に着目して、“語る価値のある物語”に編集することが大切です。編集というのは、要するに見立ての作業ですから」

〈▲「実は、面白いものってローカルの方にある。地元の人にとっては当たり前のことも、外の人にとってはまったく新しい発見になりますから。それがローカル発信の強みです」〉

日野「実際、企業が自分たちの意味を言語化できたとき、それが採用にもダイレクトに効いてくると思うんです。PRとHRって、本来は分けて考えるものではなくて、地続きのものですから」

嶋「いまの若い人たちは、『何をやっている会社か』よりも『なぜそれをやっているのか』をすごく見ています。つまり、共感が先にある。理念や社会的意義に共鳴することで、“ここで働きたい”と思うようになる。採用において“語れる企業”であることは、もはや必須条件と言っていいと思います」

日野「その傾向は今後、より顕著になっていくんでしょうね。クオリティーズでも取材した熊本県上天草市のシークルーズ代表の瀬崎公介さんは、長年にわたり『この地域をもっと魅力的な観光地にしたい』『海という資産を観光に生かしたい』と語り続けてきました。そして実際に、地域資源を活用した観光施設の開発をすごいスピード感と規模感で進めてこられた。瀬崎代表自らが地域の魅力を言語化し、行動に移してきた結果、シークルーズには首都圏や関西の大学の学生が『ここで働きたい』と応募してくるようにもなっているんです」

〈▲ 株式会社シークルーズ代表取締役の瀬崎公介氏〉

嶋「それはまさに、“自己定義としてのPR”が採用という成果に直結した好例ですよね。理念が言語化されていて、それに共感した人が動いた。PRとは、“共感の交通整理”でもあるんですよ」

編集による事業支援へ  PR・HR・ファイナンスの交差点

日野「クオリティーズも創刊から5年。そしてこれからも成長を続けていくために今後は、ただ記事を出して終わり、という編集から一歩踏み込んで、企業の中に入り込んで支援していくフェーズに移行していこうとしています。たとえば、採用サイトのトーンや構成を見直したり、社員の皆さんと一緒に“自分たちの言葉”をつくるワークショップを開いたり。企業の“社会的な語り口”を、現場の人たち自身が使えるようにしていく。その伴走が、編集者の次の役割になる気がしているんです」

嶋「それは非常に本質的なアプローチですね。情報発信というと“外向き”のものと思われがちですが、実は“内側の意識づくり”でもある。働いている人たち自身が『自分たちは何のために働いているのか』を言語化できれば、それが誇りになり、採用や人材育成にも直結していく。PRは社外だけでなく、組織文化そのものにも影響を与える構造を持っています」

日野「そうなんです。言葉が整うと、現場の空気も変わっていく。実際に、これまでのスポンサー企業のなかでも、インタビューを経て『会社の目的を再確認できた』という声もありました。編集者の仕事って、“社会との接点”をつくるだけじゃなく、“社内の関係性”も編み直すことなんだと感じています」

嶋「今は、PR・HR・ファイナンスを分けて考える時代じゃないんですよね。明確なパーパスを言葉にできている企業には、自然と人が集まります。そして、そうした人材がいるからこそ、金融機関も安心して投資できる。つまり、企業の“語りの力”が、人もお金も動かす時代になってきた。知名度や資本力で首都圏の大企業と競うことが難しいローカルの企業だからこそ、“何者であるか”を言語で定義することはより大切になってくるし、それこそが経営における大きな武器になるはずです

日野「たしかに。『語りの力』が、信用や共感、そして次の機会を生み出していく時代だと、私も強く感じています」

嶋「そして、“どこで語るか”も重要になってきました。オウンドメディアに自社情報を載せることはもちろん大事だけれど、第三者の視点が入ることで語りに信頼性と広がりが生まれる。たとえば、クオリティーズのような外部メディアに取り上げられることで、その情報はSNSのタイムラインなどに“出張”しやすくなる。つまり、個人を介して自然に拡散される構造ができるわけです。

さらに、AIの時代に、ウェブ上のあらゆる情報がクローリングされ、文脈や信頼性まで判断されるようになってきている。だったら、自社だけが発信するよりも、信用ある第三者メディアにアーカイブされている方が圧倒的に有利ですよね。“語られている”こと自体が、企業にとっての資産になる。これからの時代、どこで語られるかが、企業の信頼性や選ばれ方を左右していくと思います」

日野「おっしゃる通りですね。そうした時代に対応すべく、クオリティーズは『編集による事業支援』をもっと深めていきたいですね。たとえば、単発のPR記事にとどまらず、採用・営業・事業開発──あらゆる企業活動に接続する“核の言葉”を企業と一緒につくっていく。『社会に対して何を伝えるか』を言葉にすることで、企業の未来の選択肢を増やしていく。そういう“メディアの進化系”を模索したいと思っています」

撮影:今井裕治 

PROFILE

嶋 浩一郎

しま・こういちろう/1968年生まれ。博報堂入社後、企業広報や『広告』編集長を歴任。若者向け新聞『SEVEN』編集ディレクターを経て、2004年「本屋大賞」創設に参画(現・NPO本屋大賞理事)。2006年、博報堂ケトルを設立し、PR視点による統合型コミュニケーションを実践。2012年、書店「B&B」開業。著書多数。PRを「社会との関係性の設計」と定義し、多様なメディアと生活者をつなぐ編集者として活動中。

、