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経営不振で追い込まれてたどり着いた「自分が楽しいと思うことをやる」精神

岡山県南西部に位置する瀬戸内市。同市内の長船町は、古くから刀剣の郷として知られ、また同町福岡地区は福岡県や福岡市が地名のルーツであるという。その長船町には全国各地から多数の人が集まるという、人気の店がある。それが「日本一のだがし売場」だ。

自動車で走行していると長船町郊外の田園地帯に突如として現れる、巨大な工場か倉庫を思われる建物が、日本一のだがし売場である。約5,500坪の店内に、約5,000種類の商品を取りそろえる。「だがしのテーマパーク」の異名を持ち、だがし屋の規模を超える、まさに日本一のだがし店だろう。

日本一のだがし売場は2023年実績で年間約100万人が来店し、売り上げは約11億円。なんと、12期連続で黒字決算だという。来店する人は岡山県のほかに周辺県、さらには近畿地方や四国地方などを中心に全国に及ぶ。子どもたちはもちろん、大人まで童心に返って楽しんでいる。

日本一のだがし売場を運営するのは、菓子卸売業の株式会社 大町（おおまち）だ。同社の秋山 秀行（あきやま ひでゆき）代表取締役に、日本一のだがし売場の歴史や特徴などについて話を聞いた。

株式会社 大町の起源は、明治時代に現在の岡山市東区の西大寺地区で、秋山 秀行さんの曾祖父が創業した商店にさかのぼる。その後、1952年に秀行さんの祖母が会社を設立し、岡山市中心部で菓子卸売業を始めた。1980年代より秀行さんが経営に関わるようになり、1995年に現在地へ移転。1999年より、秀行さんが代表取締役を務めている。

「私が会社に入って以降、さまざまな要因によって経営が悪化していました。経営状況の好転を狙い、多くの新規事業を打ち出していたのですが、いずれも不調に終わったのです。従業員からの信頼もなくしていました」と、秋山代表は振り返る。追い込まれた秋山代表が考えた末、たどり着いたのが「自分が楽しいと思うことをやる」ということだった。

そして、2011年4月から始めたのが「もったいない広場」である。もったいない広場は、社内の倉庫の一角を使ったお菓子のアウトレット市だ。菓子は賞味期限の3分の1が経過すると、小売店からメーカーに返却される慣習があった。それを逆手に取ったのだ。

「もともと在庫処分市として、年2回ほど開催していたイベントです。子どもたちがたくさん集まって楽しそうにしていて、私自身も楽しみながら運営していました。子どもが大好きなので。だから、これを常設しようと思ったのです。とはいえ当時の私は、経営を悪化させて従業員からの信頼を失った状態。そこで、もったいない広場に関わるのは私ともう一人の従業員の2人だけで、経費をかけないという条件の下でスタートさせました」

この「もったいない広場」こそが「日本一のだがし売場」の前身である。

子どもを笑顔にすることに徹底してこだわった「だがしのテーマパーク」

もったいない広場の開始当初は、わずか数人ほどの子どもが来店する程度だったという。しかし、もったいない広場は開設から約1ヶ月後にピンチに陥る。東日本大震災の発生である。菓子メーカーの在庫は、ほとんど被災地へ送られ、入荷自体ができなくなった。「当時、岡山市の中央卸売市場内で私の母がだがし卸店をしていたんです。そこで母の店からだがしを仕入れ、販売することにしました」と秋山代表。

さらに当日が賞味期限の菓子は、無料で配布することにした。すると子どもたちの間でうわさとなり、少しずつ来店する子どもたちが増えていった。子どもたちからさまざまな要望が出てくる。「たとえば『スーパーには"うまい棒"の種類がたくさんあるのに、ここには2種類しかない』といった話があったんです。それだったら全種類取りそろえようということで、入荷しました。ほかにも近隣の店に置いていない菓子が欲しいというリクエストがあれば、入荷しましたね」

子どもたちの要望を叶えるたびに商品数は拡大し、やがてもったいない広場は敷地内の物流倉庫に場所を移す。そして2015年4月、名称を「日本一のだがし売場」に変更した。その後、口コミで人気は広がっていき、全国から多くの人が訪れる人気スポットに成長したのである。

秋山代表は日本一のだがし売場のこだわりとして、次の6つを挙げる。

1. 子ども目線での陳列
2. 商品一つひとつに値札シールを貼る
3. 値段はすべて税込10円単位（一部除く）
4. 味やバリエーションはすべてそろえる
5. 大手の有名ブランドは置かない（アウトレット除く）
6. 陳列棚は空き箱や中古品を活用

日本一のだがし売場は、規模が拡大してもあくまで子どものための施設だという点にこだわる。1〜5は、まさに子どもたちのための工夫だ。

「子どもたちが商品を選び、手に取りやすいような高さでだがしを陳列しています。また商品一つひとつに値札シールを貼っているのは、買い物をしながら子どもたちが金額を計算しやすくするため。手間がかかりますが、子どもたちのために必要なことですから。値段が基本的に税込10円単位になっているのも、同じ理由です」

菓子に味やバリエーションがある商品は、すべてそろえることもこだわり。前述した、もったいない広場時代のエピソードがきっかけになっている。またアウトレットコーナーを除き、大手メーカーの有名ブランドの商品を扱っていない。あくまでだがしにこだわる。「スーパーに行けば売っているようなものばかりそろえても、おもしろくないでしょう。マイナーな商品・ローカル商品や、見たことのない種類があった方が、子どもたちが買い物をしていて楽しいはずです」と秋山代表。

また、もったいない広場は経費を極力かけないようにして開設されたが、その考えは今でも生かされている。それが空き箱や中古品の陳列棚を活用して、商品を陳列していることだ。中古品の陳列棚は、廃業した商店などから無料で引き取ったものだという。

日本一のだがし売場が11億円を超える売り上げを上げ、12期連続の黒字決算を実現したのは、「子どもたちを笑顔にする」ことに徹底してこだわった結果だといえよう。

日本特有の文化である"DAGASHI"で世界を笑顔に

もったいない広場を開設して数年経った2014年、知人が関わっているというフランスでの日本文化紹介イベントへの参加依頼が舞い込む。「フランスでのだがしの人気は、想像以上のものでした。日本同様に、子どもたちに笑顔があふれたのです。そして、子どもが小遣いで買えるだがしは日本特有の文化であると気づきました。同時に、"DAGASIH"として世界に発信できる日本文化だと思ったのです」と秋山代表。

海外では、菓子は大人が買って子どもに買い与えるのが一般的だという。日本のように子どもが自分で菓子を買いに行き、自ら菓子を選ぶという文化がなかった。そのためだがし、およびだがし選びはフランスの子どもたちにとって新鮮であり、楽しいイベントだったのだ。

「世界中にDAGASHIを広め、世界中の子どもを笑顔にする」という目標が生まれ、だがしを世界に広める団体をつくる構想ができる。秋山代表は複数の菓子メーカー等に思いを伝え、協力を要請。そして18社の賛同を得て、2015年に「一般社団法人 DAGASHIで世界を笑顔にする会」の設立に至る。同会は設立されたその年に、2回目となるフランスでのだがしイベントを開催し、好評を博した。

さらに秋山代表は、3月12日を「だがしの日」として制定する。『古事記』『日本書紀』に記載のある田道間守（たぢまもり）は、菓子の神「菓祖」とされている。秋山代表は、田道間守を祭神とする和歌山県海南市の橘本神社（きつもと じんじゃ）の宮司に相談し、3月12日をだがしの日に決めたという。3月12日は田道間守が亡くなった日で、神として祀られた日であった。そして日本記念日協会により、3月12日がだがしの日として認定・登録された。

翌2016年より同会は、3月12日のだがしの日に「だがしの日イベント」の開催を始める。「3月12日のだがしの日は『だがしと笑顔の交換日』です。イベントに来場した子どもたちに無料で菓子を配り、子どもたちにニッコリと笑った顔を見せていただきます。このイベントを広めて、世界へ笑顔を増やしていきたいのです」と秋山代表はほほ笑む。

日本一のだがし売場を会場に行われた第1回だがしの日イベントは、大勢の子どもたちが訪れて大盛況となった。その後も毎年順調に開催を続ける。同イベントは、イベント開催だけでなく、幼稚園や保育園等の訪問も行い実施する。

2025年には、10回目のだがしの日イベントを迎えた。10回目のイベントでは、なんと全国500ヶ所以上で「だがしと笑顔の交換」が行われたという。イベントの企画も増え、各地の路面電車とコラボレーションしたイベント、大学や寺社・動物園などを会場としたイベントもだがしの日に行われている。

被災地など苦しんでいる子ども・つらい立場の子どもにもだがしを

秋山代表が特に力を注いでいることが、被災地支援だという。「多くの子どもたちを笑顔にしたいのはもちろんですが、苦しんでいる子どもたち、つらい立場にある子どもたちには元気を出してもらいたいと考えています。3月12日のだがしの日は、東日本大震災が発生した3月11日の翌日。だがしの日を制定したとき、被災地支援のことが頭をよぎりました」

こうして2018年に第3回だがしの日イベントを、東日本大震災の被災地の一つであった石巻市で開催した。以降、DAGASHIで世界を笑顔にする会は大きな災害が発生するたび、被災地でのだがしの日イベント開催を続けている。2019年の第4回は、前年に西日本を中心に発生した平成30年7月豪雨災害の被災地18ヶ所で開催した。

2020年には東京オリンピック開催にちなみ、聖火と製菓を掛けた「だがしトーチ」で全国の被災地の笑顔をつないでいく「全国被災地こどもDAGASHIリレー」が企画された。しかし新型コロナウイルス感染症の流行により、だがしの日イベント自体が開催の危機となったという。

そこで打開策としてイベント開催型・訪問型から、地域応援型へと方針を変更し、全国各地に会場を分散して小規模開催するという方法に。全国被災地こどもDAGASHIリレーは、開催予定地の幼稚園・保育園等に「だがし」「だがしトーチ」「だがしの紙芝居」を寄贈する形になった。

「ありがたいことに、各地にボランティアで協力したいという方がたくさん名乗り出てくださったのです。多くの方々の協力を得て、コロナ禍でも無事に開催を続けられました」

全国被災地こどもDAGASHIリレーは、文化庁より「日本博」の認証を、さらにJOC（日本オリンピック委員会）から「東京2020応援プログラム 復興」の認証も得たという。

その後、同会は2025年の第10回のイベントを、前年に地震が発生し大きな被害があった能登半島でも開催した。

DAGASHIで世界を笑顔にする会の活動とメッセージは、次第に広く知られるようになっていく。なんと当時のフランシスコローマ教皇から、石巻の被災地支援に対して激励のメッセージが届いたのだ。さらに東京オリンピック・パラリンピック競技大会組織委員会の橋本聖子会長から感謝状も届く。また茶道裏千家の元・家元でユネスコ親善大使の千玄室（せん げんしつ）大宗匠、奈良県・大神神社の当時の宮司・鈴木寛治氏などからもメッセージが届いたという。

ほかに、だがしの日イベントに来場しだがしを受け取った子どもたちからも、多くのメッセージが寄せられている。

地元に元気を生む「元氣村構想」

経営状況の悪化により追い込まれた秋山代表がたどり着いた、「自分が楽しいと思うことをやる」という精神。このとき、秋山代表は「元氣村構想」というビジョンを練り上げた。

元氣村構想とは「会社のある長船町を、元気で活力のある地域にする。そして、全国に同じような地域を増やしていく。長船はそのモデルケースにとする」という、中長期にわたるビジョンだ。構想は「一丁目」と名付けられた基礎部分、「二丁目」として基礎固め、「三丁目」を発展、「四丁目」を進化とした4段階のフェーズを計画。

さらに各「丁目」には、「番地」として4つのテーマを設けている。0番地を「日本の心」、1番地が「幼児教育」、2番地は「備前おさふね元氣村」、3番地を「備前黒」とした。備前黒とは、絶滅危惧種とされる野菜「備前黒皮かぼちゃ」「備前黒大豆」「備前黒とうもろこし」の復活構想である。

実は日本一のだがし売場やDAGASHIで世界を笑顔にする会の活動は、元氣村構想の一部である。日本一のだがし売場は一丁目2番地、DAGASHIで世界を笑顔にする会の活動は二丁目の2番地に位置づけられている。

「通常の企業であれば、日本一のだがし売場の売り上げが大きくなったら、多店舗展開などを考えて企業を大きくしていくでしょう。私の考えは異なります。私は事業で生み出した利益を使って、地域に住む人を元気にし、この地域に来た人を元気にして、地域を未来へつなげていきたいのです。大町という企業は、"まちづくり"の企業だと考えています」

秋山代表が今後力を入れていきたいと話すのが、1番地の「幼児教育」だという。地域を元気にし、未来へつなげていくのは、次世代を担う子どもたちだからだ。それが前述のDAGASHIで世界を笑顔にする会が行う、被災地の子どもたちへのだがしの日イベントの開催につながっている。

「被災地の子どもたちも困っていますが、弱い立場にある子どもはほかにもたくさんいます。たとえば、病気などで余命いくばくもないホスピスの子。七五三などの行事もできないような子どもです。そのような子どもたちにも笑顔になってもらいたいという思いで、リモート通話を活用してだがしの日イベントを行いました。ほかにも虐待を受けた子どもたちの力にもなりたいと思っており、児童養護施設なども訪問してイベントを行っています」

大町では幼児教育の面から、民家を借りてファミリーホーム（小規模住居型児童養育事業）の運営も行っている。「弊社でのファミリーホーム運営を、社会のモデルケースにするのが目標です」と秋山代表は意気込む。

暮らしの基本である「食」にも着目し、地域とともに農業も

元氣村構想に基づき、だがしを通じた活動以外も幅広く展開する大町。構想の3番地に位置づけられている備前黒（農業事業）も手がけている。広い敷地を持つ日本一のだがし売場だが、さらにその周囲に農地を所有していたり、借りたりしており、そこで農作物を栽培しているのだ。暮らしていくうえで食は基本であり、菓子を扱う大町にとっては、菓子の原料となるものでもある。それが、元氣村構想に農業が組み込まれている理由だという。

「元氣村構想の3番地のテーマは『備前黒』です。これは今では絶滅危惧種となった地元野菜『備前黒皮かぼちゃ』『備前黒大豆』『備前黒とうもろこ』のこと。いずれも名前に『備前黒』が付いています。これらの地元野菜を栽培し、復活させたいのです」と秋山代表は語る。

しかも栽培するのは自社だけでなく、地元・長船町の住民にも栽培をしてもらうという。そして収穫された農作物は、すべて大町が買い取る。

買い取った農作物は大町が企画した食品に加工され、販売する。大町は菓子卸売業であるため、商品の企画は得意中の得意。さらに加工・製造における協力企業のネットワークも持ち合わせている。

「商品化され販売されるという目標ができると、栽培が楽しくなります。『備前黒』の作物栽培を通じ、地域の方々が元気になることにつなげたいのです。将来的に『備前黒』を地元ブランドに、さらにはジャパンブランドになるように育てていきたいですね」

すでに備前黒皮かぼちゃは栽培・収穫され、加工食品が日本一のだがし売場で販売されている。炭酸せんべいのほか、大人向けに本格焼酎もラインナップ。大町では2025年に農業法人を起ち上げ、本格的に農業事業に力を入れ始めている。

地元を拠点とした社会人女子硬式野球チームの設立にも尽力

2023年に大町は地域を元気にするという目標のもと、社会人女子硬式野球チーム「瀬戸内ブルーシャインズ」の設立にも動いた。秋山代表の長男の秋山 創一朗（あきやま そういちろう）専務取締役の発案だったという。創一朗専務は長年にわたり野球に力を注いできた。そんな中、女子における野球の競技人口は増加しているのに、女子野球選手がプロとして活動する道がないことに気づく。

女子野球選手の夢を叶えると同時に、地域の活性化につなげる目的で、協力者を募ってチームを設立した。選手は野球のかたわら、大町をはじめとした近隣の企業で勤務する。また大町の使用していない倉庫を、チーム専用の室内練習場に改装した。

日本一のだがし売場、および大町の今後の展望について、秋山代表は次のように語る。

「元氣村構想はまだまだ道半ば。まだ二丁目の段階です。だがしを通じて子どもたちを笑顔にし、長船の地を元気にし、ここに来た人も元気になれる地域づくりを目指し、元氣村構想を進めていきます」

子どもから大人まで楽しめる、日本一のだがし売場。だがしを販売するだけでなく、だがしの力で世界に子どもの笑顔を増やす活動も勢力的に展開。さらに元氣村構想のもと、地域を元気にし、全国のモデルケースとなることを目指している。"まちづくり企業"として地域を盛り上げる大町・日本一のだがし売場の今後の活動に注目していきたい。

※取材協力：
株式会社 大町（日本一のだがし売場）
https://ohmachi-site.co.jp/
一般社団法人 DAGASHIで世界を笑顔にする会
https://dagashi-egao.com/