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飽和状態のクリーンビューティ市場に新風を吹き込む

ドイツは、手頃な値段で購入できるオーガニックコスメの宝庫といえる。次々と新しいオーガニックコスメブランドが誕生し、店頭に並び、新製品を使う楽しさも倍増している。しかし、安価なブランドが増える一方で、元祖オーガニックコスメブランドとして人気を博していた老舗ブランドのプロダクトは店頭の片隅へと追いやられている。

ドイツを代表するドラッグストアの「dm（ディーエム）」と「Rossmann（ロスマン）」の両社が、ほぼ同時にプライベートブランドのオーガニックコスメの展開を始めたが、わずか２ユーロ（約320円）のシャンプーにオーガニック認証マークやヴィーガン認証マークが付いていることに疑問を感じてしまう。

認証マークが付いている商品を選ぶことは「良質なものを買っている」という、ある種の安心感を与えてくれるのも事実。だが、認証マークを取得するためにメーカーは多額の費用を払い、値段を抑えるために大量生産していることを知っている人は少ないだろう。

そういった市場の流れとは全く違うビジョンを掲げているのが「Jean＆Len(ヤン・アンド・レン)」だ。同ブランドは、2013年に起業家のレオナルド・ディーペンブロックによってドイツ・ケルンで設立。ブランド名のレンはレオナルドの愛称からネーミングされている。

レオナルドは、ドラッグストアの片隅に追いやられ、埃を被っている老舗オーガニックコスメと、トレンドを意識した最先端の商品とのギャップを埋めたいと考え、同ブランドを立ち上げたという。

創設者のレオナルド・ディーペンブロック。

設立当初は、シリコン、パラベン、動物性原料不使用の子ども用シャンプーからスタートし、現在では、スキンケア、ヘアケア、ボディケア、メイクアップとフルラインアップにて展開。ドイツ国内では5000以上の小売店で販売されており、店舗によっては特設コーナーができるほどだ。

コロナ禍でハンドソープの需要が高まった時期に、シンプルでありながら洗練されたパッケージデザインと植物由来の香りが人気の火付け役となり、各家庭や飲食店でよく見かけるようになった。ローズマリーとジンジャーの香りのハンドソープ（4.29ユーロ、約680円）はトップセラー商品として不動の人気を誇る。

全製品に記された「OHNE GEDØNS（必要なものだけ）」のメッセージ

「Jean＆Len」の特徴は、動物性原料は一切使用しない100％ヴィーガンだが、オーガニックにはこだわっていない点だ。天然素材とラボでつくられる化学成分の長所を組み合わせて、高い効能と良い香りを引き出すことを重要視している。

特筆すべきは、全パッケージに記載された「OHNE GEDØNS」のメッセージ。「GEDØNS」とは、ドイツ語のGedöns（ゲドンズ）を指し、「時代遅れ、ナンセンス、必要のない」の意味を持つ。それに「～なしの、～を除いた」を意味する「Ohne（オーネ）」を組み合わせ、「不要なもの以外」つまり「必要なものだけ」といった意味合いを持たせている。

これは、レオナルド自身が「使いたくない」と思った素材や不要だと思ったものを排除していることを表している。動物性原料、退屈なデザイン、不自然な香りなどが挙げられるが、過度に専門的な説明を記すことも「Gedöns（ゲドンズ）」に該当するとのこと。逆に、香り付けや着色料は必要な場合もあるといった従来のナチュラルコスメにはない考えを提唱している。

だからと言って、地球環境に配慮していないわけではない。容器はリサイクルプラスチックやリサイクルガラスを使用し、長距離輸送を避けるため、すべてドイツ国内で生産を行っている。

また、グアテマラ、メキシコ、ドミニカ共和国などにおける森林再生プログラムを支援。苗床の設立と運営、苗木の購入、苗木の植え付けと手入れを行っている。

他にも、リサイクル・ジュエリーや木を一本も枯らすことなくつくったストーンペーパーによるノートブック、ドイツの製造所でジンやウイスキーなどの蒸留酒を製造するなど、コスメブランドの領域を超えた幅広い分野で研究と開発を続けている。

つまり、認証マークのあるブランドだけがソーシャルグッドな活動を行っているわけではないということだ。消費者である私たちは、値段や認証マークだけに惑わされることなく、品質のほか、どういった活動をしている企業なのかといったことまで知る必要があるのではないだろうか。

※参考
Jean＆Len