『これまでのしあわせ これからのしあわせ展』で見つける昭和100年の甘い記憶と未来のヒント
2025年は、昭和が始まってから100年。しかしそれだけではない。今年は“あの出来事から○年”という節目がいくつも重なる年でもある。
「戦後80年」「日本航空123便墜落事故から40年」「阪神淡路大震災・地下鉄サリン事件から30年」――。過去を紐解いてみると忌まわしい記憶ばかりだが、確かな事実がそこにはあった。
株式会社博報堂（以下、博報堂）シンクタンク「博報堂100年生活者研究所」は、4月29日の「昭和の日」に合わせ、4月23日より東京・巣鴨のカフェ「Sei-katsu-sha Cafe かたりば」にて、特別企画「これまでのしあわせ これからのしあわせ展」を開催中。過去100年間の幸福度や価値観への評価についての調査結果や、AIが予想する100年後の日本の未来像をまとめた映像が公開されている。
企画期間中の特別メニュー「しあわせの昭和プリンパフェ」を味わいながら、自身の“しあわせ”とは何かを問いかけてみたい。
昭和100年に見つけた“しあわせ”の入口
「Sei-katsu-sha Cafe かたりば」店内
「おばあちゃんの原宿」で知られる巣鴨地蔵通商店街。このエリアに位置する「Sei-katsu-sha Cafe かたりば」が、博報堂100年生活者研究所の活動拠点だ。
同研究所では、⽣活者とオープンな対話を通して共創していく「リビングラボ方式」で、人生100年時代の幸福につながるアイデアを探索。生活者の声をヒントに調査・研究を行っている。
昭和100年特別企画「これまでのしあわせ これからのしあわせ展」では、2025年2月に同研究所が行った幸福度調査の結果のほか、AI動画による未来予測、過去の日本人を撮り続けた写真家の作品が、6月27日（金）まで展示される。
パフェで味わう“しあわせ”の記憶
「しあわせの昭和プリンパフェ」1000円（税込）
そしてもうひとつの目玉は、企画期間中だけ味わえる特別メニュー「しあわせの昭和プリンパフェ」だ。
昭和喫茶を思わせるサクランボが乗ったプリン、ポップな色合いのアイスクリーム、そしてフレークで彩りを添えたパフェ。さっそくいただいてみよう。
固めのプリンは「お母さんの手づくり」感あふれるなつかしさ。昭和をたくましく生きた存在感を思わせる。アイスクリームは、ストロベリーの甘酸っぱさとラムネのさわやかさにバニラのまろやかさが加わった斬新な味わい。サクサクのフレークとの相性もいい。あとがけのカラメルシロップはほろ苦い味わいで、パフェ全体を引き締める。
「プリンは“これまでの幸せ”、アイスは“これからの幸せ”。過去と未来の融合をイメージしました」
とスタッフ。美味しさだけではなくメッセージ性も込められた、昭和100年にふさわしい一杯だ。
日本人の意識に見る100年間の「幸福度」とは？
「昭和100年 幸福度年表」2025年 博報堂100年生活者研究所調べ
博報堂100年生活者研究所は、20～80代の男女2,800名を対象に、1920年代から2020年代までの「幸福度」と当時重視されていた価値観について、10段階評価で調査を実施。また、これから迎える2030年代・40年代についても“予想”としての回答を得た。
その結果をもとに、各時代の主な出来事と照らし合わせて制作されたのが「幸福度年表」だ。すると、幸福度と価値観にまつわる、“ある共通点”が浮かび上がってきた。
“幸福度”ピークはバブル景気の80年代
全体的に見ると、1970年代の幸福度は10段階中「3.97点」ともっとも低く、これは戦中戦後の混乱期を象徴しているものと考えられる。その後は高度成長期を経て上昇し、バブル景気の1980年代には「6.2点」とピークに到達。しかし、それ以降は下降傾向に。将来予想でも横ばいが続き、日本人が“未来のしあわせ”にあまり期待を寄せていない様子がうかがえる。
また、価値観に関するグラフを見ると、「仕事」や「経済の安定」といった項目は、バブル崩壊を機に軒並み減少。一方で「自分らしさ」や「多様性」を重視する傾向は、時代とともに増加している。これらは一体、何を意味しているのか。
“解”から“創”へ――。未来の“しあわせ”の形
博報堂100年生活者研究所 所長 大高香世氏
同研究所の所長をつとめる大高氏は、調査結果を踏まえてこう語る。
「戦後の高度成長期に登場した三種の神器（モノクロテレビ・洗濯機・冷蔵庫）、その後のカラーテレビや自家用車などの普及を経て、日本はバブル期にかけて大きく成長しました。つまり日本人の幸福度は長らく“仕事”や“経済的安定”によって支えられてきたと読み取れます」
しかしその後、日本にはバブル崩壊やリーマンショック、震災や凶悪事件など、さまざまな困難が降りかかる。それらの出来事が、将来への不安感を増幅させているのではないだろうか。
「これからは、爆発的な経済成長が見込めない時代。そんな中で“多様性”が幸福のあり方を変える可能性があるかどうか――。そこに注目が集まっていると感じます」
大高氏はこう見解を述べると、昭和100年を振り返りつつ、これからの日本人の“しあわせ”にこう期待を寄せる。
「これまでの100年は“解”。つまり、固定された価値観や制約を“解放”“解禁”し、“正解”を求めてきた時代だと思います。でもこれからの100年は“創”。“創意”“創発”“独創”――。それぞれが新しい価値を創り上げていく時代になっていく。そんな希望を感じています」
人生100年時代のいま、日本人の幸福度を考える
「人生100年時代」と呼ばれるいま、将来を不安視する声のほうが多いのが現実だ。だが、特別企画「これまでのしあわせ これからのしあわせ展」は、“しあわせ”の感じ方は人の数だけ違うことを、今いちど立ち止まり見つめ直すきっかけになるはずだ。
まずは目の前の「しあわせの昭和プリンパフェ」から“しあわせ”のエッセンスをすくいとってみる。きっとそこに、これからの100年への小さなヒントがかくれているのかもしれない。
【概要】
昭和100年特別企画『これまでのしあわせ これからのしあわせ展』
日程：2025年4月23日（水）から６月27日（金）まで
時間：12:00〜17:00
場所：Sei-katsu-sha Cafe かたりば
東京都豊島区巣鴨3-34-3 西村商店第2ビル3F
「100年生活者研究所」公式サイト：
https://hakuhodo-rdc.com/100years_lab/